Wachstumspotenzial im Digitalen

Das Jahr 2022 war geprägt von Ukraine-Krieg, Energiekrise, Rohstoffproblemen und Inflation. Die regionalen Tageszeitungen stehen darüber hinaus auch im Leser- und Werbemarkt unter Druck. Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, Düsseldorf und München, sieht für die Gattung dennoch Wachstumspotenzial: Über digitale Ausspielungswege können Verlage neue Leserzielgruppe (auch junge) erreichen und in der Vermarktung unbetretene Wege gehen. 

Wir sprachen mit Carsten Dorn, was das neue Jahr für die regionale Tageszeitung bereithält und welche Strategie er in der Vermarktung der Gattung einschlagen will.

nb: Herr Dorn, was werden die größten Herausforderungen für die regionale Tageszeitung im kommenden Jahr sein? 

Carsten Dorn: Was genau 2023 bringt, vermag wohl niemand seriös zu sagen, wesentliche Stichworte hier sind Inflation, Konjunktur und Konsumklima. Wir sind dennoch zuversichtlich, denn: Das Informationsbedürfnis der Bundesbürger:innen steigt und die Relevanz der regionalen Tageszeitung ist ungebrochen. Die Menschen wollen seriöse Inhalte. Das belegt auch unsere aktuelle Studie 'Deutschland, dein Zuhause', in der 52 Prozent der Leser:innen sagen, dass regionale Tageszeitungen in Krisenzeiten für sie wichtiger werden. 

Gleichzeitig steigen die digitalen Reichweiten. Das betrifft E-Paper genauso wie die Werbeflächen hinter der Paywall. Wie die kürzlich erstmals erschienene Konvergenzdatei der agma belegt, kommt in den jeweiligen Verbreitungsgebieten kein anderes Medium an den regionalen Tageszeitungen vorbei. So erreicht beispielsweise – um willkürlich nur ein Beispiel zu nennen – die von uns national vermarktete 'Frankenpost' Print und Digital mehr als 60 Prozent der Menschen.

Die regionale Tageszeitung als Informationsquelle und Vertrauensmedium Nummer 1 in der Region profiliert sich hier einmal mehr als wertvoller Werbeträger – gedruckt und digital.

nb: Wie reagieren Werbekunden auf die aktuelle Krisenlage?

Dorn: Die Werbungtreibenden fahren weiterhin auf Sicht. Was wir feststellen ist, dass die Kunden werbewirksame Umfelder suchen, aber in Bezug auf 2023 noch sehr verhalten reagieren und sich noch voll und ganz auf die restlichen Wochen von 2022 fokussieren. 

nb: Welche Schritte sind für die Tageszeitungsverlage nun entscheidend, um für die Zukunft krisensicher aufgestellt zu sein und ein relevantes Medium im Werbemix der Unternehmen zu bleiben? 

Dorn: Die redaktionelle Qualität und die Relevanz der Tageszeitungen sind für die Leser:innen das A und O. Und dann gilt es natürlich, die digitalen Kanäle weiter auszubauen und zu bedienen. Hier sind viele unserer Häuser schon hervorragend aufgestellt und treiben den Ausbau mit bestehenden oder neuen Angeboten weiter massiv voran.

Für uns als Vermarkter gilt es, für die Werbekunden interessante Packages zu schnüren und auch hier die Vermarktung so einfach wie möglich zu machen. Neben Service aus einer Hand umfasst dies Standardisierung, Transparenz und attraktive und wirksame Werbelösungen.

Wie sich die Tageszeitungen als Qualitätsumfelder hinlänglich positionieren wollen, um sich im sich verschärfenden Kampf um Online-Mediabudgets ausreichend Gehör zu verschaffen und welche Vorteile die Gattung gegenüber den großen Social-Media-Plattformen für den Werbemarkt bietet, erfahren Abonnenten von 'new business' im kompletten Interview mit Carsten Dorn in der aktuellen Printausgabe.

• Teilen