JOM erwartet Mini-Wachstum in Deutschland

Mit dem russischen Angriffskrieg gegen die Ukraine, der nun schon seit fast einem Jahr andauert, sind auch sämtliche hoffnungsvolle Prognosen ungültig geworden. So hat auch die Hamburger Mediaagentur JOM Group ihre Erwartung an einen Anschluss des deutschen Werbemarktes auf Vor-Corona-Niveau im Jahr 2022 und einen Aufschwung in neue Größenordnungen im nun neuen Jahr wieder begraben. Die Mediaexperten rechnen jetzt, vor dem Hintergrund einer möglichen gesamtwirtschaftlichen Rezession, nur noch mit einer Werbemarktentwicklung in Deutschland von netto 0,5 Prozent. Der Markt erreicht damit ein Gesamtvolumen von rund 22,7 Mrd. Euro. 

Im Jahr 2022 sind die Netto-Werbe-Investitionen laut JOM-Berechnungen hierzulande nur um rund 1,2 Prozent gestiegen. So brachen die Werbeausgaben insbesondere nach einem guten Jahresstart in der zweiten Jahreshälfte 2022 deutlich unter das Vorjahresniveau ein.

Abverkauf rückt in den Vordergrund der Kommunikation

Außerdem erwarten die Mediaexperten von JOM, dass der private Konsum 2023 weiter abnehmen und sich die Inflationsraten auf hohem Niveau bewegen werden. Daher wird die Abverkaufsorientierung in der Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Davon dürften performance-orientierte Online-Kanäle, der gesamte Bereich Retail Media sowie Funk und Außenwerbung profitieren.    

Die Budgets werden voraussichtlich weiter aus dem klassischen TV in die digitalen Bewegtbild-Kanäle verlagert, so eine weitere Prognose von JOM. Die Marktentwicklung lädt quasi dazu ein, denn Plattformen wie Amazon Freevee, Netflix oder Disney+ öffnen sich für die werbliche Kommunikation, daneben entwickeln sich neuere Bewegtbild-Plattformen wie Twitch stetig weiter. 

"Wir schätzen das erste Tertial 2023 als wegweisend ein, weil sich viele Inflationseffekte dann voll in den Portemonnaies der Verbraucher bemerkbar machen", erklärt Volker Neumann, Managing Director JOM Group. "Das Werbevolumen zum Jahresstart dürfte daher sogar vergleichsweise hoch ausfallen. Entscheidend wird dann sein, welcher Return-on-Investment entsteht und welche Volumen die Umsatzentwicklung der Unternehmen noch zulassen."

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