Prospekt-Nutzung erlebt ein Revival

Im Zuge der anhaltenden Preissteigerungen – im Januar 2023 lag die Inflationsrate in Deutschland laut Statistischem Bundesamt bei +8,7 Prozent – achten Verbraucher:innen verstärkt auf Angebote aus dem Handel. So haben in den vergangenen zwölf Monaten 91 Prozent der Deutschen mehr auf Preise geachtet, bewusster eingekauft (90 %) und Angebote geprüft (87 %). Zu diesen Ergebnissen kommt der erste Teil der neuen Studienreihe 'Uplift – Consumer Insights zur 360°- Angebotskommunikation' von IFH Media Analytics und Media Central, die quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen der Angebotskommunikation untersucht. Für die aktuelle Studie wurden vom 2. bis 9. Februar 2023 in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 Konsument:innen befragt.

Vor einem Kauf nutzen die Konsument:innen hierzulande im Schnitt rund fünf verschiedene Kanäle der Angebotskommunikation – sowohl aktiv über bewusst konsumierte Angebote (z.B. Printprospekte oder Suchmaschinen), als auch über passiv zugespielte Werbung (z.B. TV- oder Radiowerbung). Dabei ist unter den in der aktuellen Erhebung 13 untersuchten Kanälen der Angebotskommunikation der gedruckte Prospekt der Lieblingskanal der Deutschen, der von zwei Dritteln der Konsument:innen mit Angeboten assoziiert wird. Daneben konsultiert jede:r Zweite Onlineauftritte von Händlern wie Webseiten, Newsletter, Apps oder Social Media. Aber auch passive Werbung im Geschäft (49 %) oder Printanzeigen (38 %) werden vor einem Kauf häufig wahrgenommen.

Verbraucher:innen reduzieren ihren Konsum

Rund zwei Drittel der befragten Konsument:innen haben im letzten Jahr aufgrund der steigenden Preise ihren Konsum reduziert. 63 Prozent haben ihr Kaufverhalten geändert und in den letzten 12 Monaten mehr bei günstigeren Discount-Märkten eingekauft. Außerdem ist die Wechselbereitschaft zu Geschäften mit besseren Angeboten gestiegen (48 %), und auch Onlinekäufe haben zugenommen (39 %).

"Händler sollten auf das angebotszentrierte Kaufverhalten von Konsument:innen reagieren", empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics. "Konkrete Angebote und direkte Preiskommunikation sind aktuell mehr denn je direkte Kaufargumente und bleiben es: Acht von zehn Befragten wünschen sich zukünftig mehr Angebote. Diese gilt es zielgruppengerecht und crossmedial auszuspielen."

Print-Prospekte und Anzeigenblätter/Tageszeitungen verzeichnen im Jahresverlauf eine steigende Relevanz von 12 Prozent (Prospekt) bzw. 4 Prozent (Anzeigenblätter/Tageszeitungen). Aber auch Angebots- und Prospektapps (+2 %) und Preisvergleichsseiten im Netz (+1 %) wurden in den vergangenen 12 Monaten mehr genutzt. Weniger zurückgegriffen wird dagegen auf Suchmaschinen (-1 %) und Influenceraktivitäten (-5 %).  

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