Nur die Hälfte der Unternehmen setzt auf Datenanreicherung

Für deutsche Unternehmen stehen Kundengewinnung und Kundenbindung derzeit gleichermaßen im Fokus: Sieben von zehn (70 %) stellen die Ausweitung ihres Kundenradius in den Mittelpunkt ihrer Marketingaktivitäten, knapp zwei Drittel (65 %) die Stärkung der Kundenbindung. 

Das zeigt eine Umfrage der Unternehmensberatung Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel bei Karlsruhe, zum Thema Kundendaten, für die im Februar 2023 rund 500 Marketingentscheider:innen in der DACH-Region befragt wurden. Die Teilnehmenden stammen sowohl aus dem B2B- (Unternehmen, Berater, Agenturen und IT) als auch aus dem B2C-Bereich (Energie/ Stadtwerke, Finanzen & Versicherung, Gesundheit, Handel, Markenhersteller, Medien & Bildung sowie Touristik). Die online durchgeführte Untersuchung will aufzeigen, wie konsequent Unternehmen auf die Erhebung und Nutzung von Kundendaten setzen und auf welche Hürden sie dabei treffen.

Während bei kleinen Unternehmen (bis zehn Mitarbeitende) anteilmäßig fast doppelt so viele am Ausbau ihres Kundenkreises arbeiten (38 % versus 20 %), zeigt sich bei großen Unternehmen (über 500 Mitarbeitende) ein weitgehend ausgeglichenes Bild (33% bzw. 30%). Bei den B2C-Unternehmen ist die Stoßrichtung ebenfalls weitgehend gleichverteilt: Jeweils 30 Prozent legen ihr Hauptaugenmerk auf Kundengewinnung und Kundenbindung, ein ebenso hoher Anteil auf beide Zielsetzungen gleichzeitig. Bei den B2B-Unternehmen überwiegt klar der Anteil der Firmen, die darauf abzielen, ihre Kundenbasis zu verbreitern (42 % versus 21 % Kunden-bindung und 23 % beides).

Klassische CRM-Systeme dominieren die Datenerfassung 

Bei der Frage nach den Systemen, die Unternehmen zur Erfassung von Kundendaten zu Hilfe nehmen, zeigt sich ein recht klares Bild: Rund drei Viertel (73 %) setzen auf ein klassisches CRM-System. Vier von zehn Unternehmen (42 %) erfassen die Kundendaten über eine Marketing-Automation-Software, und ungefähr jedes sechste Unternehmen setzt dafür eine Customer-Data-Platform (16%) bzw. eine Data-Management-Platform (15%) ein. Die offenkundige System-präferenz ist dabei unabhängig von der Unternehmensgröße. Je kleiner die Unternehmen, desto geringer allerdings der Anteil derer, die die genannten Systeme überhaupt zum Einsatz bringen.

Die Anreicherung von Kundenprofilen mit weiteren Daten ist offenbar ein Thema, an dem sich die Geister scheiden. Nur die Hälfte der befragten Unternehmen setzen auf eine systematische Ergänzung bzw. Vervollständigung von vorhandenen Datenbeständen und Kundenprofilen (50 %). In kleinen Unternehmen (weniger als zehn Mitarbeitende) ist Datenanreicherung dabei eine weit gängigere Praxis als in mittelgroßen (zehn bis 500 Mitarbeitende) bzw. großen (64% versus 44% versus 52%).

Für die Datenanreicherung nutzen die befragten Unternehmen ein breites Spektrum an zusätzlichen Informationen. Ganz vorne: das E-Mail-Klickverhalten (29 %) und Insights aus dem Kundenservice (28 %). Es folgen Umfragen bzw. Interessenabfragen (23 %), Web-/ App-Analytics (21 %), externe Daten wie Firmen-, Umfeld oder Finanzdaten (18%), Shop-Daten (16%) und Daten aus dem Lead-Nurturing (14 %). Auf Social-Media-Daten greift nur etwa jedes zehnte Unternehmen zurück (11%). 

Ende der Cookies nur für wenige Unternehmen ein Problem

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