In den USA wiegen die Umsätze mit digitaler Werbung mehr als doppelt so viel als die Nummer 2 im Werbemarkt: TV - Grafik: IAB/PwC
Werbemarkt
Digitaler Werbemarkt: Wachstumskurve flacht sich deutlich ab
Nach einem starken Anstieg im Jahr 2021 von über 35 Prozent hat sich das Wachstum der digitalen Werbeerlöse auf dem US-Markt 2022 deutlich verlangsamt. Mit einem Plus von 10,8 Prozent bzw. 20,4 Milliarden Dollar auf jetzt insgesamt 209,7 Mrd. US-Dollar wurde aber immer noch ein zweistelliges prozentuales Wachstum erzielt und die Marke von 200 Milliarden Dollar erstmals geknackt. Das geht aus der neuen Studie 'IAB Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2022', hervor, die PwC durchgeführt hat.
Demnach ging die Umsatzkurve im ersten Quartal mit 21,1 Prozent am steilsten nach oben, gefolgt vom zweiten Quartal mit 11,8 Prozent, so dass die Werbeeinnahmen in der ersten Jahreshälfte erstmals die Marke von 100 Milliarden Dollar überschritten. In Q3 (8,4 %) und Q4 (4,4 %) verlangsamten sich die Umsätze dann aber zunehmend.
"Nach einem beispiellosen Wachstum im Jahr 2021 erwarteten wir für 2022 eine weitere Abschwächung", sagt David Cohen, CEO des IAB. "Wirtschaftliche Unsicherheit, geopolitische Unruhen, ein sich veränderndes regulatorisches Umfeld und Änderungen bei der Adressierbarkeit haben dazu beigetragen, dass die Umsätze langsamer gewachsen sind. Mit Blick auf die Zukunft ist definitiv noch Wachstum möglich, aber es wird schwieriger zu erreichen sein und wahrscheinlich geringer ausfallen als wir es gewohnt sind."
Große und kleine Gewinner
Auch innerhalb des Online-Kosmos gibt es große und kleine Gewinner: So sind die Umsätze mit Online-Audio verhältnismäßig am stärksten gewachsen. Der Kanal verzeichnet ein Plus von 20,9 Prozent auf 5,9 Milliarden Dollar; der Audioanteil an den gesamten digitalen Werbeerlösen beträgt allerdings lediglich 2,8 Prozent (2021: 2,6 %).
Online-Bewegtbild erzielte 2022 einen Anstieg um 19,3 Prozent bzw. 7,6 Mrd. Dollar auf insgesamt 47,1 Milliarden Dollar. Die Gattung vereint damit 22,5 Prozent der digitalen Werbegelder auf sich. Die programmatischen Werbeeinnahmen stiegen um 10,5 Prozent bzw. 10,4 Mrd. Dollar auf insgesamt 109,4 Milliarden Dollar.
Das Wachstum in den sozialen Medien verlangsamte sich, was PwC zum Teil auf die Einführung der App-Tracking-Transparenz-Richtlinie von Apple zurückführt: Die Umsätze kletterten in der ersten Jahreshälfte 2022 noch um 1,8 Milliarden US-Dollar, in der zweiten Jahreshälfte jedoch nur noch um 0,3 Milliarden US-Dollar.
Mobile wuchs um 14,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und erreichte ein Rekordhoch von 154,1 Milliarden und einen Anteil von 73,5 Prozent an den gesamten digitalen Werbeeinnahmen.
Der weitaus größte Anteil der Werbeeinnahmen entfällt nach wie vor auf die Suche, die im vergangenen Jahr um 7,8 Prozent auf einen Rekordwert von 84,4 Mrd. US-Dollar zulegte. Der Marktanteil von Search schrumpft jedoch langsam: von 41,4 Prozent im Jahr 2021 und 42,2 Prozent im Jahr 2000 auf jetzt 40,2 Prozent.
Display, die Nummer zwei im digitalen Werbemarkt, verzeichnete einen Anstieg der Werbeeinnahmen um 12 Prozent auf 63,5 Milliarden Dollar. Der Marktanteil an der gesamten Digitalwerbung liegt jetzt bei 30,3 Prozent.
Margit Mair 13.04.2023