Gesamtwerbemarkt wächst 2023 nur leicht

Die Entwicklung der Werbeumsätze der audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland zeigt sich seit 2019 recht volatil. Vor allem die klassische Fernsehwerbung ist durch ein Auf und Ab geprägt. Für das laufende Jahr 2023 erwartet der Vaunet – Verband Privater Medien, dass der gesamte Werbemarkt der audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland um ca. 1,2 Prozent auf 6,21 Milliarden Euro zulegt. Im zurückliegenden Jahr 2022 entwickelten sich die Werbeumsätze in den Segmenten Bewegtbild- und Audiowerbung insgesamt mit -2,3 Prozent auf 6,13 Milliarden Euro leicht rückläufig. Das geht aus der alljährlich veröffentlichten Frühjahresprognose des Verbandes hervor.

Demnach ist die Entwicklung in den einzelnen Gattungen unterschiedlich: Während der Vaunet 2023 für die Radiowerbung ein Umsatzplus von ca. 2 Prozent auf 730 Millionen Euro prognostiziert, wird für das Segment Fernsehwerbung ein Umsatzrückgang von -3,7 Prozent auf 3,87 Milliarden Euro erwartet. Damit setzen die beiden größten Bereiche die Entwicklung vom Vorjahr fort – Fernsehwerbung verzeichnete dort einen Umsatzrückgang von -7,4 Prozent, während Radiowerbung um 1,3 Prozent zulegte.

Ein Jahr zuvor ergab sich noch ein konträres Bild: Fernsehwerbung konnte sich 2021 von dem krisenbedingten Umsatzrückgang im ersten Corona-Jahr erholen, während die Radiowerbung sich rückläufig entwickelte. Im Vergleich zum Zeitraum von 2019 liegen beide Einzelsegmente 2023 voraussichtlich weiterhin unter dem Vorkrisen-Niveau. Lediglich die Streaming-Anbieter entwickelten sich seitdem mit ihren Umsätzen durchweg positiv mit zweistelligen Wachstumsraten. Sie werden voraussichtlich auf diesem Niveau weiterwachsen.

Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des Vaunet, sagt: „Die Entwicklung der Werbeumsätze bleibt volatil und die gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen externer Krisenfaktoren gehen an den Medienunternehmen nicht spurlos vorbei. Umso wichtiger ist es, tiefgreifende und unverhältnismäßige Eingriffe in unsere Finanzierungsgrundlagen zu verhindern. Der aktuelle Vorstoß des Ernährungsministers zu einem Werbeverbot für Lebensmittel verdeutlicht drastisch die Gefahr der Entkopplung politischen Handelns von den Folgen für die privaten Medien. Es ständen verheerende Konsequenzen im Raum, wenn ohne Evidenz und Interessenabwägung weitreichende Werbeverbote umgesetzt würden.“ 

Frank Giersberg, Geschäftsführer des Vaunet, ergänt: „Die Werbung ist der Garant und die Basis der Medienvielfalt in Deutschland. Auch in einem schwierigen, durch mehrjährige Kriseneinflüsse stark belasteten Marktumfeld stellen die Audio- und audiovisuellen Medien 2022 und 2023 ihre hohe Relevanz für die werbungtreibende Wirtschaft unter Beweis. Wachstumstreiber bleibt die Audio- und Video-Instreamwerbung, wenn auch gegenüber klassischer Radio- und TV-Werbung noch auf deutlich geringerem Niveau.“

Bewegtbildwerbung

Laut Vaunet-Prognose 2023 sollen die Werbeumsätze in Bewegtbildangeboten insgesamt auf 5,37 Milliarden Euro in Deutschland ansteigen. Im Vorjahresvergleich entspricht das einem Wachstum von 47 Millionen Euro bzw. 0,9 Prozent. Während die Fernsehwerbung einen Umsatzrückgang um ca. -3,7 Prozent auf 3,87 Milliarden Euro verzeichnet (liegt damit unter dem Vorkrisenniveau von 2019 mit 4,40 Mrd. Euro) klettern die Netto-Umsätze aus Werbung in gestreamten Bewegtbildangeboten um ca. 15 Prozent auf rund 1,50 Milliarden Euro.

Im zurückliegenden Jahr 2022 verzeichnete der Bereich Fernsehwerbung einen Umsatzrückgang von -7,4 Prozent auf 4,02 Milliarden Euro (2021: 4,34 Mrd. Euro). Die Werbeumsätze im Bereich Instream-Videowerbung wuchsen gleichzeitig um 13,7 Prozent auf 1,30 Milliarden Euro (2021: 1,15 Mrd. Euro). Somit gingen die Umsätze in Bewegbildwerbung 2022 um -3,0 Prozent auf insgesamt 5,32 Milliarden Euro zurück (2021: 5,49 Mrd. Euro).

Audiowerbung

Laut Vaunet-Frühjahrsprognose sollen die Werbeumsätze in Audioangeboten im laufenden Jahr 2023 insgesamt um 3,5 Prozent bzw. 29 Millionen Euro auf 841 Millionen Euro ansteigen. Für die Radiowerbung erwartet der Verband ein Umsatzwachstum von 2 Prozent auf 730 Millionen Euro. Damit liegt auch das Radio weiterhin deutlich unter dem Niveau von 2019 (784 Mio. Euro). Für die Netto-Werbeumsätze in gestreamten Audioangeboten prognostiziert der Vaunet 2023 einen Anstieg von 15 Prozent auf 111 Millionen Euro.

Die Netto-Werbeumsätze Radio legten im Jahr 2022 um 1,3 Prozent auf 716 Millionen Euro zu (2021: 707 Mio. Euro). Auch der Bereich Instream-Audiowerbung verzeichnete ein Umsatzplus von 15,0 Prozent auf 97 Millionen Euro (2021: 84 Mio. Euro). Insgesamt stiegen die Netto-Umsätze in Audiowerbung im zurückliegenden Jahr um 2,7 Prozent auf 812 Millionen Euro (2021: 791 Mio. Euro).

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