ZAW sagt Risikojahr 2023 voraus

Der deutsche Werbemarkt hat noch nicht wieder das Vor-Corona-Niveau erreicht. Das geht aus der Jahresbilanz 2022 des Berliner Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hervor, die am Donnerstag (25. Mai 2023) veröffentlicht wurde. Demnach haben sich die deutschen Werbeausgaben im vergangenen Jahr um 1,6 Prozent auf rund 48,1 Mrd. Euro erhöht. 

Auch der Ausblick auf 2023 stimmt den Dachverband der deutschen Werbewirtschaft besorgt: Die weiter hohe Inflation mit entsprechend zurückhaltendem Konsumklima auf der einen und drohende negative politische Rahmenbedingungen auf der anderen Seite würden die Branche belasten. 2023 werde ein Risikojahr, so der ZAW.

Im Detail sieht das Werbejahr 2022 wie folgt aus: Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien sanken 2022 leicht um 0,6 Prozent auf 25,7 Mrd. Euro. Im Gegensatz zu den Vorjahren erzielte die Online-Werbung auch kein zweistelliges Wachstum mehr und konnte die Bilanz wie in den Vorjahren auch nicht abfedern: Digitale Werbung stieg um rund 2 Prozent auf 11,8 Milliarden Euro und bleibt damit an der Spitze der Werbeträger in Deutschland.

Den zweiten Platz im Ranking der Werbeträger belegt wie 2021 Printwerbung, die allerdings ein Minus von 1,3 Prozent auf 7,6 Milliarden Euro verzeichnet. Ebenso rückläufig entwickelte sich TV-Werbung: Die Einnahmen gingen um 3 Prozent auf 5,321 Milliarden Euro zurück.

Zulegen konnten hingegen Direktwerbung (+1,5 % auf 2,604 Milliarden Euro), Außenwerbung (+7,9 % auf 1,156 Milliarden Euro) und das Kino (+196 % auf 50,21 Millionen Euro). Die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation – Sponsoring, Kataloge und weitere Werbedrucke sowie Werbeartikel – nahmen 2022 deutlich um 5,5 Prozent auf 11,91 Mrd. Euro (2021: 11,29 Mrd. Euro). Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) konnte etwa ein Umsatzplus von rund 6 Prozent auf 2,80 Mrd. Euro vermelden, aber auch hier bleibt der Wert deutlich unter dem Vorkrisenniveau mit 3,65 Mrd. Euro in 2019.

Die "medienbasierten Investitionen" in Werbung stiegen mit 36,2 Mrd. Euro um 0,3 Prozent (2021: 36,1 Mrd. Euro), die Netto-Werbeerlöse machen etwa 70 Prozent der Investitionen in Werbung aus. Grund für die leicht gestiegenen Werbeinvestitionen waren 2022 vor allem die höheren Produktionskosten. Dieser Wert ist der Einzige, der sich über dem Vorkrisenniveau befindet (2019: 34,9 Mrd. Euro). Betrug die Inflation 2019 noch 1,4 Prozent, lag sie 2022 jedoch bei 7,9 Prozent. Die höheren Energie-, Rohstoffpreise und Gehälter verteuerten die Werbeproduktion. "Inflationsbereinigt kann von wachsenden Investitionen also keine Rede sein", schlussfolgert die ZAW.

Daneben bildet der ZAW traditionell auch die Stimmung seiner Mitgliedunternehmen ab. Die Skala, die von 8 = ausgezeichnet bis 1 = bedrohlich reicht, misst im Frühjahr 2023 einen Durchschnittswert von 3,2 und damit einen schlechteren Wert als noch im Frühjahr 2022 (3,5). Aufgeschlüsselt nach Bereichen ergeben sich für die wirtschaftliche und gesellschaftliche Situation verhaltene 3,8 Punkte und zur politischen Lage besorgte 2,1 Punkte.

Ausschlaggebend hierfür sind die Pläne des Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL), Werbung für Lebensmittel einzuschränken: Rund 74 Prozent geben an, dass die Politik des BMEL bei ihren Mitgliedern Arbeitsplätze gefährden (ja: 27 Prozent, wahrscheinlich: 47 Prozent).

"Mit dem geplanten Werbeverbot des BMEL würde massiv eingegriffen: Lebensmittelwerbung würde nicht gegenüber Kindern, sondern weitgehend unspezifisch auch gegenüber Erwachsenen zu weiten Teilen verboten", gibt ZAW-Präsdent Andreas F. Schubert zu Bedenken. "Rund 70 Prozent aller Lebensmittelprodukte würden mit nahezu vollständigen Kommunikationsverboten belegt. Die damit drohende Demonetarisierung der Medien durch den Gesetzgeber – sie läge nach validen Berechnungen oberhalb der pandemiebedingten Einbußen – wäre von bislang unbekanntem Ausmaß und hätte entsprechende Folgen."

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