agma baut ma Podcast aus

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse in Frankfurt am Main hat ihre neue Studie ma Podcast ausgebaut und stellt neben den etablierten "validen Downloads" ab sofort auch Zielgruppen-Informationen für die Mediaplanung zur Verfügung. Dazu gehören klassische soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Familienstand und Informationen rund um die Nutzung wie beispielsweise die Hörhäufigkeit oder -dauer, die Hörweise, die Podcast-Nutzung im Tagesverlauf, Gründe für die Podcast-Nutzung oder die parallel stattfindenden Tätigkeiten während des Hörens. Dabei können die Merkmale sowohl auf universaler als auch auf Ebene des Genres und größtenteils bis auf die Ebene der einzelnen Podcasts ausgewertet werden. 

Olaf Lassalle, Geschäftsführer der Agma: "Die ma Podcast ist ein Paradebeispiel dafür, mit welcher Geschwindigkeit Innovationsprojekte in Joint Industry Committees entwickelt werden können. Das hat sie bereits bei ihrem Start bewiesen und belegt sie nun ein weiteres Mal mit der Erweiterung um planungsrelevante Zielgruppen-Informationen – nur etwas mehr als ein Jahr nach ihrem offiziellen Marktstart. Wir freuen uns dem hochdynamischen Podcast-Markt hier nun weitere wichtige transparente Kennzahlen an die Hand geben zu können. Und damit die Wertschöpfung und Vermarktbarkeit dieses Mediums weiter unterstützen zu können. Die ab heute zur Verfügung stehenden Daten sind dabei nur der nächste Evolutionsschritt, weitere Informationen werden folgen." 

Merkmale und Nutzungsweise der Podcast-Hörer:innen

Wie die aktuelle Erhebung der Agma zeigt, sind Podcasts besonders bei den 30-49-Jährigen beliebt – 37 Prozent der insgesamt 17,69 Millionen in dieser Altergruppe greifen auf entsprechende Inhalte zu. 44 Prozent der gesamten Podcast-Nutzer haben die allgemeine Hochschulreife, 60 Prozent sind berufstätig, und 41 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.500 bis 5.000 Euro.

51 Prozent verrichten zu Hause parallel zur Podcast-Nutzung ihre Hausarbeit, 43 Prozent konzentrieren sich nur auf das Hörerlebnis. Außer Haus nutzen die Hörer Podcasts vorwiegend für Reisen, 38 Prozent während der Autofahrt, und 19 Prozent beim Sport.

Am häufigsten werden Podcasts am Nachmittag (von 14-18 Uhr; 46%) oder abends (von 18-22 Uhr; 48%) gehört. Dabei spielen die meisten Nutzer Podcasts zur Unterhaltung ab (73%), 61 Prozent nutzen sie auch als Informationsmedium und 43 Prozent für ihre Weiterbildung 

Zu den beliebtesten Genres zählen Comedy – 32 Prozent der Podcast-Hörer nutzen Angebote aus diesem Bereich – dicht gefolgt von Nachrichten, Wirtschaft und Politik (31%) sowie Gesellschaft und Kultur (26%). Während Comedy-Podcasts bei beiden Geschlechtern gleich beliebt sind (33% Männer/31% Frauen), hören Frauen z.B. deutlich häufiger Podcasts der Genres True Crime (15% Männer/27% Frauen) oder Gesundheit und Fitness (14% Männer/28% Frauen). Männer bevorzugen eher Nachrichten, Wirtschaft und Politik (37% Männer/25% Frauen) oder Sport (14% Männer, 4%Frauen).

Methodik 

Die Modellierung der Podcast-Nutzungsstruktur basiert auf einem CAWI-Befragungsdatensatz mit 6.000 Fällen (1. Erhebungswelle im Winter 2022, Feldzeit: 13.12.2022-23.01.2023, mit üblicher Feldpause über die Feiertage). Dieser Datensatz umfasst ausschließlich Personen, die in den letzten vier Wochen Podcasts gehört haben und wurde mit den vorliegenden Messdaten des entsprechenden Analysezeitraums aus der ma Podcast zusammengebracht. 

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