PwC prognostiziert langsameres Wachstum für den Medien- und Entertainment-Sektor

Für die globale Unterhaltungs- und Medienbranche markierte das Jahr 2022 einen Wendepunkt. Die Gesamteinnahmen der Branche stiegen zwar um 5,4 Prozent auf 2,3 Billionen US-Dollar, der Anstieg bedeutet allerdings eine deutliche Verlangsamung im Vergleich zu 2021 mit einer Wachstumsrate von 10,6 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt der Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027 von PwC, der 13 Sektoren und 53 Länder umfasst. Die Studienautoren prognostizieren für die nächsten fünf Jahre eine abnehmende Wachstumsrate - was zum Teil auf die schwächeren Konsumausgaben zurückzuführen ist. So wird die Branche bis 2027 auf 2,8 Billionen US-Dollar wachsen.

Bis 2027 wird der Anteil der digitalen Medien an den Einnahmen der globalen Entertainment- und Medien-Industrie fast drei Viertel (70,8 %) des gesamten Branchen-Umsatzes ausmachen - gegenüber 55,2 Prozent im Jahr 2018. Im Vergleich dazu hängt Deutschland in Sachen  Digitalisierung mehr als deutlich hinterher: Während es 2018 noch 37,0 Prozent waren, soll der Umsatzanteil der digitalen Medien 2027 in Deutschland bei 52,1 Prozent liegen. Bereinigt um die Umsätze aus den Internetzugängen, wird der Umsatzanteil der digitalen Medien den der nicht-digitalen global 2023 überholen. In Deutschland wird dies bis 2027 nicht der Fall sein. 

Regional gesehen werden die USA weiterhin der größte Medien- und Entertainment-Markt bleiben (Wachstum von 819 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 943 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027), gefolgt von China (Wachstum von 388 Milliarden US-Dollar auf 480 Milliarden US-Dollar). Für China wird eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,3 Prozent  prognostiziert, verglichen mit 2,9 Prozent für die USA und 2,6 Prozent für Deutschland. 

Einnahmen aus werbefinanzierten VoD-Angeboten verdoppeln sich

Die Erlössäule Werbung wird 2027 mit einem Umsatz von 952,6 Milliarden US-Dollar an der Spitze der drei Bereiche Konsumentenausgaben, Werbeeinnahmen und Internetzugang stehen. Die steigenden Werbeeinnahmen verteilen sich allerdings stärker unter den Anbietern: Immer mehr Marktteilnehmer - darunter E-Commerce-Websites, Videospiele und Streaming-Plattformen - nehmen den großen etablierten Anbietern wie Social Plattformen und Suchmaschinen Marktanteile weg. In den kommenden fünf Jahren werden sich die Einnahmen aus werbefinanzierten Video-on-Demand-Angeboten zudem fast verdoppeln, da die Streaming-Branche nicht mehr überwiegend auf Abonnement-Einnahmen setzt.

Obwohl die gesamten Werbeeinnahmen in Deutschland kleiner sind als die in Großbritannien, liegt Deutschland mit den Werbeumsätzen in den Segmenten B2B, Außenwerbung sowie Zeitungen und Zeitschriften vorne. Damit belegt der deutsche Werbemarkt für alle drei Kategorien europaweit den ersten Platz und weltweit für B2B den zweiten, für Zeitungen und Zeitschriften den dritten und für Außenwerbung den vierten, mit jeweils den USA an der Spitze. Im Segment Zeitungen und Zeitschriften belegt Japan den zweiten Platz und im Segment Außenwerbung China den zweiten und Japan den dritten Platz.

Werner Ballhaus, Global Entertainment & Media Industry Leader und bei PwC Deutschland: "Wir haben in den letzten zwei Jahren ein beeindruckendes Wachstum in der Unterhaltungs- und Medienbranche gesehen, nachdem die Nachfrage nach digitalen Produkten während der Covid-19 Pandemie stark angestiegen ist. Allerdings haben die makroökonomischen Herausforderungen, der verstärkte Wettbewerb in der Branche und die Senkung der Produktionskosten - insbesondere bei digitalen Diensten und Erlebnissen - die Einnahmen und auch die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher verringert. Wenn Unternehmen in der Entertainment-und Medienbranche die Konsumenten erfolgreich ansprechen und ihr Wachstum vorantreiben wollen, müssen sie ihre Dienstleistungsangebote umgestalten, und neue und aufstrebende Märkte und Technologien wie z. B. Asien oder das Feld der generativen KI für sich erschließen."

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