Streaming-Studie: Toleranz für Werbung steigt

Die Zahlungsbereitschaft für einzelne Streaming-Abos sinkt im Vorjahresvergleich: Laut der Streaming Study 2023 von der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, in Zusammenarbeit mit dem Markforschungsinstitut Cint, wollen Deutsche statt bis zu 15 Euro mittlerweile nicht mehr als zehn Euro im Monat für ein einzelnes Streaming-Abo zahlen. Dafür steigt die Toleranz gegenüber werbefinanzierten Angeboten.  

Neue Streaming-Kunden zu gewinnen, wird für einzelne Anbieter immer schwieriger. Doch es gibt auch gute Nachrichten: Nicht nur, dass 26 Prozent der Kunden im Vergleich zum Vorjahr mehr streamen, sie sind auch offener für Werbung. Zwar achten 47 Prozent der Verbraucher immer noch darauf, dass ihr Abo keine Werbeinhalte enthalten soll – dieser Wert sei aber im Vorjahresvergleich gesunken, erklärt Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher: „Sowohl Kündigungsflexibilität als auch Werbefreiheit verlieren im Vergleich zum Vorjahr aber an Bedeutung. Ein Zeichen dafür, dass Kunden ihre präferierten Anbieter gefunden haben und die Toleranz für werbefinanzierte Pakete steigt." Das Fazit, das Lisa Jäger daraus zieht: „Die Streaming-Branche steckt nicht in der Krise, aber in einer Metamorphose."

Gesamtbudget für Streaming-Abos fällt auf 25 Euro

Die Deutschen haben durchschnittlich 2,1 Abos (Auch im Studienergebnis des Jahres 2022 nutzten Deutsche im Schnitt bereits zwei Abos). Während das Nutzungsverhalten ansteigt, werden die User preissensitiver, wenn es um einzelne Abos geht: 30 Prozent der Befragten planen, 2024 ein Streaming-Abo zu kündigen. Knapp 41 Prozent geben an, dass sie für ein neues Abo ein bestehendes Abo kündigen würden. Als Hauptgründe für eine Kündigung wurden Sparabsichten (47 Prozent), zu hohe Preise (37 Prozent) und zu viele bestehende Abos (29 Prozent) genannt. Das Gesamtbudget für alle Streaming-Abos fällt so auf 25 Euro, während es im Jahr 2022 noch bei 30 Euro lag.

Deutschland springt in puncto geplante Kündigungen im internationalen Vergleich heraus, erklärt Lisa Jäger dazu: „Im internationalen Vergleich verzeichnet Deutschland einen der höchsten Anstiege an geplanten Kündigungen von Streaming-Abos. Der Trend ist klar: Streaming-User in Deutschland setzen den Rotstift an.“

Die diesjährige Streaming Study wurde im Mai 2023 durchgeführt. Teilgenommen haben knapp 11.900 Streaming-Nutzer aus zwölf Ländern. Diese wurden zu Faktoren wie ihrem Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft befragt. Die oben genannten Ergebnisse beziehen sich auf die Ergebnisse der Befragung in Deutschland.

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