KMU schöpfen Potenziale im Addressable-TV nicht aus

Ein Großteil der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland nutzt das Potenzial von Addressable-TV nicht. Zu diesem Ergebnis kommt ein neues Whitepaper von RTL Ad Alliance.  Der internationale Werbevermarkter der RTL Group mit Standorten in Luxemburg und Hamburg hat dafür erstmals in Zusammenarbeit mit dem Münchner Marktforschungsinstitut Norstat das Werbeverhalten von KMUs untersucht.

Demnach zählen bislang lediglich neun Prozent der Befragten klassisches, lineares Fernsehen zu ihren präferierten Werbekanälen. Fünf Prozent bevorzugen traditionelle lineare TV-Werbung, während vier Prozent ATV bereits kennen. Der überwiegende Teil der deutschen KMU (57 %) nutzt soziale Medien für ihre Werbezwecke. Nach Angaben von RTL Ad Alliance tun sie es allerdings nicht, weil sie annehmen, dass diese Plattformen am effektivsten für ihre Werbemaßnahmen sind, sondern vielmehr, weil die bereitgestellten Buchungsplattformen am einfachsten erscheinen und die günstigsten Buchungen versprechen. 59 Prozent entscheiden sich vor allem aufgrund der einfachen Zugänglichkeit für einen Werbekanal und 48 Prozent aufgrund geringerer Kosten. 

Obwohl ATV die Unterunternehmen dabei unterstützen kann, Verbraucher über Smart-TVs mit gezielter Werbung zu erreichen, hat ein Großteil der KMUs kein oder nur ein geringes Wissen über die Werbetechnologie. Mehr als die Hälfte der Befragten (54 %) gab an, noch nie von ATV gehört zu haben. 36 Prozent kannten den Begriff, aber nur zehn Prozent wussten, was unter ATV zu verstehen ist und konnten Vorteile nennen.

Allerdings wollen die Unternehmen, die bereits mit Addressable-TV geworben haben, am Ball bleiben. 73 Prozent derer, die bereits mit ATV gearbeitet haben, haben vor, auch in Zukunft die Werbeform zu nutzen. Laut RTL Ad Alliance setzen 30 Prozent derjenigen, die ATV für ihre Kampagnen nutzen, die Werbetechnik ein, um gezielte Werbung in  TV-Umfeldern zeigen zu können. Danach folgt die Ansicht, dass sie das Fernsehen als Premiumkanal betrachten (25 %) und ihm eine hohe Bedeutung für die Brand Awareness und den Werbeerfolg beimessen (jeweils 22 %).

Die Gründe für die geringe Präferenz von ATV-Werbung allen unterschiedlich aus, lassen sich aber größtenteils auf fehlende Aufklärung zurückführen, erklären die Studienautoren. Die wahrgenommenen Hindernisse derjenigen, die die Nutzung von ATV nicht in Betracht ziehen, reichen von der Annahme, dass es zu teuer ist (22 %), bis hin zu mangelndem Interesse (17 %) oder der Ansicht, dass es zu komplex sei (4 %).

Die Ergebnisse basieren auf einer Online-Befragung von 581 Entscheidungsträger:innen von KMU im Juni 2022. Dafür wurden kleine Unternehmen mit weniger als 10 Mio. Euro Umsatz oder weniger als 50 Beschäftigte und mittlere Unternehmen mit 10 Mio. bis 50 Mio. Euro Umsatz oder 50 bis 249 Beschäftigte berücksichtigt.

• Teilen