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"Kunden werden zu Fans" – SAP wirbt im TV für optimierte Markenerlebnisse

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Clive Owen ist bereits seit 2017 Markenbotschafter von SAP. Er überzeuge ein weltweites Publikum vor allem durch Authentizität. "Unternehmen sollen durch den Einsatz unserer Software besser funktionieren, effizienter arbeiten und für das digitale Zeitalter gewappnet sein. Das kann Clive Owen sehr glaubwürdig transportieren", so SAP (Foto: SAP)

Abends im Fernseher taucht er plötzlich auf: Hollywood-Star Clive Owen, der im Namen des Software-Konzerns SAP verspricht, "Ihr Business" in ungeahnte Höhen zu treiben. Und er macht klar: Unternehmen, die in Zukunft relevant bleiben wollen, müssen stärker als bisher die Befindlichkeiten ihrer Kunden berücksichtigen. Und zwar mit der neuen SAP Experience Management-Lösung. Nur dann würden "Kunden zu Fans. Produkte zu Leidenschaften. Mitarbeiter zu Botschaftern. Marken zu Kult" – was konkret meint: SAP will neben dem Produkt- auch das Mitarbeiter- und Markenerlebnis optimieren.

Symbiose von Emotionen und harten Kennzahlen

Wie das funktionieren soll? Indem die neue Lösung zwei Datenquellen kombiniert: die sogenannten Experience Daten (kurz: X-Data), die die Emotionen der Kunden entschlüsseln, und die operativen Betriebsdaten zu Kosten, Umsätzen und Verkaufszahlen (kurz: O-Data). Um Experience-Daten erheben zu können, übernahm SAP im Januar 2019 Qualtrics, einen Customer Experience-Anbieter aus Utah/USA. Kernleistung von Qualtrics sind regelmäßige Tracking-Umfragen. So können Unternehmen herausfinden, wie zufrieden ihre Kunden und Mitarbeiter sind oder wie ihre Marken und Produkte wahrgenommen werden. Dafür wertet Qualtrics in Echtzeit Umfragen aus, aber auch Äußerungen in den sozialen Medien und Kundenfeedback. SAP-Chef Bill McDermott war Qualtrics sieben Milliarden US-Dollar wert – der zweitgrößte Erwerb, den SAP jemals getätigt hat. SAP-Vorstand Rob Enslin äußerte sich im Januar dazu gegenüber dem 'Handelsblatt': "Bisher dauert es lange, solche Erkenntnisse zu gewinnen. In der heutigen Welt ist Geschwindigkeit aber wichtig – Unternehmen müssen verstehen, was in ihren Kunden vorgeht, und darauf reagieren." Im Juni 2019 ging SAP mit der neue Lösung, die Qualtrics X-Daten mit den O-Daten von SAP ins Zusammenspiel bringt, schließlich an den Start.

"Es gibt auf dem Markt zwar sehr viele Unternehmen, die Customer Experience-Management anbieten. Die größten Player aber sind das von SAP akquirierte Qualtrics sowie Medallia aus San Francisco – ebenfalls ein Customer Experience Management-Unternehmen mit weltweit 15 Standorten", ordnet Prof. Dr. Mark Heitmann, Professor für Marketing & Customer Insight der Universität Hamburg, ein. Das Marktforschungsunternehmen Forrester platziert Qualtrics unter den besten Anbietern für "Customer Feedback Management". Dadurch, dass SAP seine operativen Daten aus täglichen Geschäftsprozessen nun aber mit X-Daten aus Kundenbefragungen von Qualtrics in Beziehung setzt, gehe SAP künftig über das reine Experience Management hinaus: "Unternehmen erhalten weitaus umfassendere Einblicke in die Wahrnehmung und das Verhalten ihrer Kunden. Eine Kombination dieser Breite aus einer Hand bietet meines Wissens nach bisher kein Anbieter außer SAP", so Heitmann.

Marken-Erlebnis mit Experience-Daten optimieren

Im Kern möchte SAP mit der neuen Lösung die 'Experience Gap' schließen. Gemeint ist damit die Lücke zwischen unwissenden Unternehmern und unzufriedenen Kunden. Denn laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company glauben 80 Prozent der CEOs, dass ihr Unternehmen hervorragende Kundenerlebnisse biete – aber nur acht Prozent der Kunden stimmen zu. "Doch Spekulationen seitens der Unternehmen darüber, was der Kunde in Bezug auf die eigene Marke denkt, sind bedeutungslos. Wir müssen es direkt von unseren Kunden in Form von verwertbaren Daten erheben – quasi 'Experiences erfassen'", sagt Kerstin Köder, VP Marketing Deutschland und Mittel- & Osteuropa bei SAP. Das könnten einfache Befragungen sein, aber auch Sensordaten – Stichwort IoT –, Social Media Posts, Feedback im Kundengespräch oder Produktbewertungen. Allerdings würden diese Daten erst ihren Wert entfalten, wenn sie mit den operativen Kundendaten aus allen möglichen Quellen im Unternehmen verbunden werden – von Kundenbestandsdaten über Transaktions- und Nutzungsdaten bis hin zu Finanzdaten. "Mit dieser Datenbasis erhalten Unternehmen wertvolle Erkenntnisse, über die wiederum automatisierte Aktionen getriggert werden können, um auf Kundenverhalten zu reagieren. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz können wir das Verhalten sogar prognostizieren. Und so das Markenerlebnis verbessern", erklärt Köder.

Abgrenzung zur Marktforschung: der Status quo im Fokus

Im Vergleich zu Marktforschungsinstituten sei die Experience Management-Lösung laut Professor Heitmann allerdings eher gegenwarts- statt zukunftsorientiert. Zwar erheben auch Marktforschungsinstitute X-Daten wie Brand Tracking oder Customer Feedback. Doch der Fokus von SAP liege eben nicht auf der ad hoc-Forschung zu bevorstehenden Unternehmensentscheidung, wie sie Marktforschungsinstitute originär anbieten: "Das große Geschäft der Marktforschung, das übrigens zunehmend auch durch innovative Software Services wie quantilope oder zappistore abgedeckt wird, liegt unter anderem in der Konzept-Forschung – also in Fragen, die sich aus dem Wunsch ergeben, etwas Neues zu kreieren wie neue Werbekampagnen, Preisstrategien, Produkte oder Markenpositionierungen. Beispiel: Ein Unternehmen erwägt die Einführung eines neuen Produkts und führt dazu eine Umfrage zu fünf alternativen Produktkonzepten durch. Man möchte wissen, ob und wenn ja, welche Neuprodukteinführung besonders lohnend ist. Derartige Fragen lassen sich mit vergangenheitsbezogenen Daten nur bedingt sinnvoll beantworten." ….

Den vollständigen Artikel lesen Sie in Ausgabe 34/19, die Sie hier bestellen können.


Ein Spot, ein Statement: Alles rund um den B2B-Film

In Deutschland ist der 30-Sekünder mit Clive Owen auf den Sendern ARD, ZDF, n-tv und Welt zu sehen und wird in zahlreichen anderen Ländern wie den USA, Großbritannien, Japan, China, Frankreich, Skandinavien und vielen mehr ausgestrahlt. Er ist Teil einer großangelegten Kampagne, die von der Kreativagentur BBDO New York konzipiert wurde und neben TV auch auf anderen Kanälen wie Social Media, Print, Online oder digital stattfindet. Der Startschuss der Kampagne fiel im Juni, vorgesehenes Ende ist Dezember 2019 mit dem Claim 'Experience Management ist hier'.

Doch warum strahlt SAP seinen Spot für eine B2B-Lösung überhaupt im TV aus? Der unabhängige Markt- und Medienforscher Dirk Engel, erklärt: "Mit TV-Werbung wird – völlig unabhängig vom konkreten Inhalt – immer auch folgende Botschaften gesendet: Wir können uns das leisten und es ist uns ernst!" Die Logik dahinter sei eine Wettbewerbslogik, keine Mediaplanungs-Logik. "Jeder Mediaplaner würde auf den Streuverlust hinweisen. Doch aus Sicht der Wettbewerbs-Strategie ist das ein Investment in Marktdominanz, mit denen auch die Konkurrenz, Zulieferer und Investoren beeindruckt werden sollen. Teure Werbung jenseits der herkömmlichen Business-to-Business-Kommunikation kann außerdem als Markteintrittsbarriere für andere Wettbewerber dienen, denn nicht jeder kann und will sich diese leisten", so Engel. SAP selbst erklärt zu seiner Kanalwahl: "Für uns ist TV nach wie vor ein markenbildendes Medium und deshalb ein wichtiger Bestandteil im Media Mix", so Köder. Zudem gehe es bei Experience Management nicht nur um ein einzelnes Software-Produkt für eine IT-Zielgruppe, sondern um viel mehr. "Der Übergang in die Experience Economy umfasst alle Bereiche eines Unternehmens, weshalb wir das Thema in einer relativ breiten (Business)-Zielgruppe auf die Agenda setzen wollen. Der Fokus liegt auf Nachrichtenumfeldern, aber auch wichtigen Sportevents. Darüber hinaus muss das Format den Inhalt bestmöglich transportieren. Und wenn es um Experience und Gefühle geht, ist Bewegtbild nach wie vor das Medium der Wahl", so Köder.





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(sh) 30.08.2019


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