Deutscher Sponsoring-Index: Adidas überholt Vorjahressieger Red Bull

Der von Facit Research im Auftrag der Münchner Agentur Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network ermittelte 'Deutsche Sponsoring-Index' erscheint nun in seiner dritten Auflage. Dieser analysiert, welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches Engagement beim Verbraucher ankommt. Laut der Erhebung betreiben Adidas, Red Bull, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse das wirksamste Sponsoring. Das ist das Ergebnis der repräsentativen Sponsoring-Marktforschungsstudie, für die rund 9.000 Personen befragt wurden. Interviewt wurden aber weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten. Insgesamt 60 Marken wurden in diesem Jahr vom Marktforschungsinstitut Facit Research analysiert.

Der Titel der Studie ist Programm: 'From the heart to the brain'. Denn laut Erhebung professionalisiert sich Sponsoring kontinuierlich. Und Sponsoring gewinnt innerhalb des Media- und Kommunikationsmix weiter an Relevanz. Diese beiden Kernaussagen lassen sich aus dem dritten Deutschen Sponsoring-Index herauslesen. Unter den 60 Unternehmen befinden sich die größten deutschen Sponsoring-Spender (gemessen an den Rechtekosten in Deutschland) sowie vereinzelte sogenannte Wild Cards für relevante Unternehmen. Insgesamt fünf Einzelindizes bilden das Ergebnis des Deutschen Sponsoring-Index, der zusätzlich einer Effizienzanalyse im Vergleich zum eingesetzten Budget unterzogen wird (Return-on Sponsoring Matrix).

Adidas sichert sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz 1 – vor dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 17%), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (∅ 51%). Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas der DFB, FC Bayern München sowie die UEFA Champions League. Ähnlich gut schneiden auch Red Bull und Coca-Cola ab. Neu unter den Top Ten ist in diesem Jahr erstmals Bitburger.

Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung auf Seiten der Marken, Agenturen und Vermarktern im Sponsoring ist auch im dritten Jahr der Untersuchung feststellbar: Insgesamt legen die meisten Marken Indexpunkte zu. Nur wenige verlieren in 2014 an Punkten. Der Branchenvergleich zeigt: Wettanbieter, die aufgrund der öffentlichen Diskussionen wie Wettmanipulation und Lizenzverfahren unter einem Imageproblem leiden, haben dennoch mit einem Plus von elf Indexpunkten stark aufgeholt (48,7 Indexpunkte). Eine ähnlich gute Entwicklung hat die Transport und Logistik-Branche gemacht – sie konnte um 8,6 Indexpunkte zulegen. Die Top-Branchen sind weiter Automobil (62,3 Indexpunkte), Getränke (65,5 Indexpunkte) und Bekleidung (70,4 Indexpunkte).

Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr erneut um drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit 52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19,0%) und Sponsoring von Kunst, Kultur und Events (10,0%). Die letzten drei Plätze nehmen Sozial-Sponsoring (7,0 %), Öko-Sponsoring (5,0%) sowie Bildungs-Sponsoring (6,0%) ein.

Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (-3% gegenüber 2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (-2%), 81 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (-2%), 80 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+0%).

Erstmals untersucht wurde beim 3. Deutschen Sponsoring-Index die Relevanz des Kanals. Deutlicher Sieger ist das Fernsehen, das mit 35 Prozent die wichtigste Wahrnehmungsquelle  von Sponsorships ist. Mit großem Abstand folgen Zeitungen, Zeitschriften (14%), Internet (13%), Plakate (13%), Veranstaltungen vor Ort (9%), im Handel (9%), Radio (6%) und Sonstiges mit 2 Prozent.

Quelle: facit, 'Deutscher Sponsoring-Index 2014'

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