Corona treibt datenbasiertes Marketing

Grafik: The Adex

Die Corona-Pandemie und der mit der angespannten wirtschaftlichen Lage verbundene Budgetdruck haben die Nachfrage der werbetreibenden Unternehmen nach datenbasierten digitalen Marketing-Kampagnen erheblich gesteigert. Der spätestens zu Beginn des zweiten Quartals 2020 sichtbare Trend, Konsumenten mediennutzungsbedingt verstärkt digital und datenbasiert anzusprechen, hat sich über das gesamte Jahr hinweg fortgesetzt, wie eine Analyse des Data-Management-Spezialisten The Adex mit Sitz in Berlin zeigt.

So lag die Anzahl der über die Data-Management-Plattform (DMP) von The Adex für die programmatische Kampagnenaussteuerung bereitgestellten Zielgruppensegmente in jedem Monat über der des Vorjahres. Mit Ausnahme der Monate April bis einschließlich Juni, in denen die Wirtschaft sich auf das Lockdown-bedingt veränderte Konsumverhalten der Verbraucher einstellen musste, stieg die Datennutzung im Jahresverlauf kontinuierlich und erreichte zum Weihnachtsgeschäft im November und Dezember ihren absoluten Höhepunkt. Eine im zeitlichen Verlauf nahezu identische Entwicklung zeigt sich bei den Kampagnen und gebuchten Impressions (Zielgruppen-Werbekontakten), die auf rund das Fünf- bzw. Achtfache stiegen.

Wie in den Jahren zuvor kamen auch 2020 die meistgebuchten Zielgruppen-Merkmale aus den Kategorien Demografie und Interesse: Auf Platz 1 mit einem Anteil an den ausgespielten Impressions von 28,6 Prozent lag das Zielgruppen-Merkmal Alter, gefolgt vom Interesse für Autos (9,1 %) und dem Geschlecht (8,7 %). Mehr als ein Drittel der ausgespielten Zielgruppen-Werbekontakte (37,3 %) basiert damit auf den beiden demografischen Zielgruppenmerkmalen Alter und Geschlecht. Betrachtet man den Umsatzanteil, liegen ebenfalls Alter und das Interesse für Autos auf den beiden ersten Plätzen (21 % bzw. 17,9 %). Auf Platz drei liegen hier B2B-Audiences, auf die 14,6 Prozent des Umsatzes entfallen.

Dino Bongartz, CEO von The ADEX, erklärt: "Die Corona-Pandemie mit Lockdown-Schock und völlig unsicheren Markt- und Konsumperspektiven hat die werbetreibenden Unternehmen und ihre Budgets im vergangenen Jahr mächtig unter Druck gesetzt. Das hat zum einen dazu geführt, dass Werbespendings generell verstärkt in kurzfristig realisierbare und flexibel adaptierte digitale Kampagnen verlagert wurden. Zum anderen haben Wirkungsleistung und Effizienz von Kampagnen einen noch höheren Stellenwert bekommen. Das hat die Nachfrage nach datenbasierten, programmatischen Kampagnen erheblich verstärkt. Insgesamt hat die Nachfrage nach Zielgruppen-Daten mit den üblichen Reaktionszeiten ein relativ exaktes Abbild der grundsätzlichen wirtschaftlichen Entwicklung sowie der Konsumstimmung und Nachfrage in einzelnen Branchen und Märkten geliefert. Für 2021 können wir bereits jetzt erkennen, dass sich diese Entwicklung fortsetzt."