Dentsu sieht die Werbebranche im Aufwind

Zunächst einmal die gute Nachricht: Es wird weiter geworben, trotz der herausfordernden Makroökonomischen Lage, die dazu führt, dass sich das Wirtschaftswachstum weltweit verlangsamt. Als Hauptgrund für die positive Grundstimmung in der Werbeindustrie sehen die Autoren des Dentsu Media Outlook 2024 vor allem die sportlichen Großereignisse, wie die olympischen Spiele und die Paralympics in Paris, die Fußballeuropameisterschaft in Deutschland und nicht zuletzt auch nationale Ereignisse, wie die Präsidentschaftswahlen in den USA. Laut Dentsu sollen allein die olympischen Spiele in Frankreich einen Werbeumsatz von rund 200 Mio. Dollar und in den USA von rund zwei Milliarden Dollar generieren. Noch werbewirksamer sehen die Autoren des Media-Outlooks 2024 die US-Präsidentschaftswahlen und prognostizieren in diesem Umfeld einen Werbeumsatz von 10,2 Milliarden Dollar.

Neben den Wahlen in den USA finden weltweit ebenfalls wichtige Wahlen statt, die Einfluss auf die Wirtschaft haben, nicht zuletzt auch wegen der zunehmenden Polarisierung in der Gesellschaft, wodurch die Unternehmen und Marken mit einem instabilen Umfeld rechnen. Laut „Dentsu 2023 Global Media Client Survey“ gehen mehr als drei Viertel (77 %) der Werbetreibenden davon aus, dass das Jahr 2024 mindestens genauso turbulent sein wird wie das Jahr 2023. Fast die Hälfte (46 %) meint sogar, dass es noch turbulenter sein wird.

Vor diesem Hintergrund geht man bei Dentsu davon aus, dass die Werbeinvestitionen global um 4,6 Prozent ansteigen werden, und damit stärker als das Wirtschaftswachstum, das auf 2,9 Prozent beziffert wird.

Neue Herausforderungen

Neben dem rauen Wirtschaftsklima erwartet Dentsu auch besondere Herausforderungen, denen sich die werbetreibenden Unternehmen ebenso wie die Werbewirtschaft stellen müssen. An vorderster Stelle gehen die Studienautoren davon aus, dass – nachdem bereits seit Jahren darüber diskutiert wird – die Cookies von Drittanbietern tatsächlich abgeschafft werden.

Außerdem wird Amazon Prime Video nach langer Ankündigung endlich in das Segment der Videowerbung einsteigen wird. Was im Übrigen laut Dentsu eine vielversprechende Aussicht für die Schließung des Medienkreislaufs bieten soll. Und 2024 soll laut Media-Outlook auch ein Jahr der Kino-Blockbuster werden, was zur Folge hat, dass sich der Sektor der Kinowerbung auf ein erfolgreiches Jahr freuen darf.

Die spannendsten Perspektiven erwarten die Studienautoren aber im Bereich Künstliche Intelligenz (KI), deren Anwendungen konkreter und skalierbarer werden und damit für Kanäle wie Audio neue Möglichkeiten eröffnen. So könnten beispielsweise nationale Podcasts dank generativer KI-gestützter Übersetzung zu globalen Hits werden. Dabei verschweigt die Studie aber auch nicht, dass es eine andere Seite der Medaille gibt: KI könnte immer mehr zu neuen Bedrohungen für Kanäle wie Print mit Made for Advertising Websites beitragen.

Konkret: Mit dem Aufkommen skalierbarer generativer KI-gestützter Lösungen für die Medienbranche wird die optimale Nutzung dieser Technologie in den Bereichen Audience Insights, Mediaplanung und Echtzeit-Optimierung im kommenden Jahr ein zentrales Ziel der Werbetreibenden sein. Sieben von zehn (72%) der Befragten der „Dentsu 2023 Global Media Client Survey“ sind der Meinung, dass die Nutzung der Möglichkeiten, die mit künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen wichtig oder sehr wichtig für ihre Marketingstrategie 2024 ist.

Doch, während die Umfrage zeigt, dass Werbetreibende fünfmal häufiger enthusiastisch als besorgt über die Auswirkungen generativer KI auf ihre Unternehmen sind, ist ihre Einstellung ausgeglichener, wenn es um die größeren Auswirkungen der Technologie auf die Gesellschaft geht. Da Gesetzgeber auf der ganzen Welt ihre Aufmerksamkeit auf generative KI richten, könnte, zumindest laut Dentsu, das Jahr 2024 mehr Klarheit über die Regeln für den Umgang mit dieser Technologie bringen.

Digital führt weltweit

Weder das polarisierende Bevölkerungsumfeld noch die prognostizierte Post-Cookie-Zeit oder die Herausforderungen, die die neuen Technologien an die Werbungtreibenden stellt, hindert die Verantwortlichen in den Unternehmen anscheinend daran, die Budgets genau in die digitalen Kanäle zu investieren, obwohl genau die davon am meisten betroffen sind.

Digital ist laut Media Forecast 2024 mit einem Anteil von 57,7 Prozent (415,5 Milliarden Dollar) an den globalen Werbeausgaben in 2023. Laut den Studienautoren wird dieser Anteil in den kommenden drei Jahren um durchschnittlich ein Prozent bis auf 61,1 Prozent im Jahr 2026 steigen.

Womit diese neuesten Daten die Vorhersage aus der letzten der letzten Ausgabe des Dentsu Global Ad Spend Forecasts bestätigen: Nach mehr als zwei Jahrzehnten mit jährlichem Wachstum haben sich 2023 die globalen Ausgaben für digitale Werbung erstmals auf einem einstelligen Wachstum eingependelt. Für das laufende Jahr erwartet Dentsu einen Anstieg von 6,3 Prozent und 6,5 Prozent im Jahr 2024. Die gesamten Display-Ausgaben (einschließlich Social und digitales Video) sind 2023 um 6,4 Prozent auf 220,7 Milliarden Dollar gewachsen. Für 2024 wird ein Wachstum von 6,9 Prozent prognostiziert, und mit einer dreijährigen CAGR (Compound Annual Growth Rate) von 6,5 Prozent bis 2026.

Haupttreiber des digitalen Wachstums sind nach wie vor Paid Social, da die sozialen Plattformen ihre Funktionalität erweitern (einschließlich Shopping-Funktionen), um ein breiteres Spektrum der täglichen Bedürfnisse ihres Publikums zu befriedigen, der Boom von Videoinhalten auf Plattformen wie TikTok und die Möglichkeiten großer Ökosysteme wie Meta in Bezug auf Umfang und Ausgabenoptimierung. Dentsu erwartet laut Media Forecast 2024 im Bereich Social Media ein Wachstum von 13,5 Prozent, weil die sozialen Medien eines der am meisten genutzten Medien zur Unterstützung großer Sportereignisse sein werden.

Schneller als Social Media soll laut Dentsu Retail Media wachsen. Hier prognostizieren die Studienautoren ein Wachstum von 20,8 Prozent im Jahr 2024 und eine dreijährigen CAGR von 17,2 Prozent, wobei Werbetreibende Erstkaufdaten zur Maximierung der Investitionsrendite nutzen.

Als erprobter und bewährter Direct-Response-Kanal, der weiterhin günstige Leistungsergebnisse liefert, ist die bezahlte Suche ein attraktives Medium inmitten der wirtschaftlichen Unsicherheit. Die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung steigen bis 2023 um 7,2 Prozent auf 147,5 Milliarden US-Dollar – was mehr als einem Drittel der Ausgaben für digitale Werbung entspricht. Die Aussichten für die Suche bleiben mit dem Aufkommen neuer KI-gestützter Lösungen stark, so dass Dentsu eine überdurchschnittliche dreijährige CAGR von 6,9 Prozent erwartet.

Last but not least verlagern sich die Ausgaben weiterhin auf programmatische Kanäle, die bis 2023 um 13,4 Prozent steigen und dann mehr als 70 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung ausmachen sollen. In den kommenden drei Jahren erwarten die Studienautoren eine CAGR von 10,2 Prozent.

Rasante Entwicklung schürt neue Herausforderungen

Die rasante Entwicklung der digitalen Medien stellt die Vermarkter vor neue Herausforderungen, die von der Prioritätensetzung bis zur Messung reichen.

Dies wird durch das Wachstum der Einzelhandelsmedien, eine der Mediengeschichten des Jahrzehnts, laut Dentsu perfekt veranschaulicht: Während Amazon allein im dritten Quartal 2023 mehr als 12 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen erwirtschaftet hat, stellen kleinere Akteure auf der ganzen Welt Werbetreibende immer noch vor schwierige Herausforderungen für Werbetreibende, wie zum Beispiel Ressourcen, organisatorische Überlegungen und die tatsächliche Effektivität bei der Generierung zusätzlicher Umsätze.

Ironischerweise müssen viele Werbetreibende in einer Zeit, in der Daten und KI zentrale Themen sind, mit weniger Datenpunkten als zuvor arbeiten und sich mit unterschiedlichen Datenschutzbestimmungen, veralteten Cookies von Drittanbietern und zunehmendem Ad-Blocking-Verhalten auseinandersetzen. Werbetreibende haben das Gefühl, die Kontrolle über ihre digitalen Kampagnen zu verlieren, aber es gibt Lösungen, um digitale Medien besser zu verwalten. So bringt beispielsweise die Umstellung auf den programmatischen Einkauf zwar Effizienz mit sich, beeinträchtigt aber auch die Transparenz. Als Reaktion darauf werden neue programmatische Marktplätze auf vertrauenswürdigen Werbeplattformen entwickelt, die ein höheres Maß an Kontrolle über das Inventarangebot bieten.

Angesichts der zunehmenden Fragmentierung des Publikums und der technologischen Komplexität suchen Werbetreibende zudem nach Lösungen, um die Medienleistung kanalübergreifend besser zu verwalten. In diesem Zusammenhang ist laut Dentsu ein Wiederaufleben der Market-Mix-Modellierung - eine ökonometrische Technik, bei der – in Gesprächen - die Wirkung einer Kampagne anhand mehrerer Inputs berechnet wird, zu beobachten.

Dentsu geht davon aus, dass hier das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht ist. „Da der digitale Kanal nach wie vor der größte Werbekanal ist, gehen wir davon aus, dass im Jahr 2024 viele Lösungen auf den Markt kommen werden, die Marketern helfen, die zunehmende Komplexität zu bewältigen und ihnen mehr Kontrolle über ihre Investitionen zu geben“, heißt es in der Studie.

TV wieder auf Wachstumskurs

Die gesamten Werbeausgaben für Fernsehen und Connected TV (CTV) werden den Prognosen zufolge bis 2024 um 2,9 Prozent auf 173,5 Milliarden Dollar ansteigen. Dieses Wachstum wird angetrieben durch Ausgaben für die Rundfunkkanäle rund um wichtige Wahlen und die globalen Sportereignisse wie die Olympischen Spiele in Paris und Paralympics. Damit schafft TV laut Dentsu nach zwei aufeinanderfolgenden Jahren mit rückläufigen Ausgaben (-0,4 % im Jahr 2022 und -4,0 % im Jahr 2023) einen Turnaround.

Der leicht positive Wachstumstrend und die Stabilisierung der TV-Ausgaben werden sich im Prognosezeitraum mit einer dreijährigen CAGR von 1,9 Prozent bis 2026 fortsetzen, da die Verbreitung von CTV-Angeboten über kostenlose werbefinanzierte Streaming-TV-Kanäle (z. B. Pluto TV) bis hin zu Sender- und hybriden Video-on-Demand-Plattformen (z. B. Disney+), den Zugang zu einem zusätzlichen Zuschauerangebot ermöglicht.

Ein neuer Gigant entsteht

Das Wachstum von CTV bietet neue Möglichkeiten für Werbetreibende, ganzheitliche Ansätze für Video zu entwickeln, bringt mehr Wettbewerb um Premiuminhalte und hilft, der Medieninflation entgegenzuwirken. Amazon wird Prime Video Anfang 2024 standardmäßig für Zuschauer in den USA, Großbritannien, Deutschland und Kanada mit Werbung ausstatten, weitere werden im Laufe des Jahres folgen. Während Streaming-Konkurrenten wie Netflix und Disney+ separate werbefinanzierte Angebote geschaffen haben, wird Werbung in Prime Video erscheinen, es sei denn, die Nutzer entscheiden sich aktiv dafür, mehr für eine werbefreie Alternative zu zahlen.

Damit könnte Amazon von Anfang an ein TV-Werbepublikum von mehr als 100 Millionen erreichen, vorausgesetzt, ein großer Teil der 200 Millionen Prime-Kunden bleibt bei der werbefinanzierten Standardoption, verglichen mit den 15 Millionen aktiven Nutzern, die Netflix im ersten Jahr seines werbefinanzierten Plans gesammelt hat. Wenn Amazon das gleiche Targeting anbieten kann wie beim Rest seines Portfolios, zum Beispiel Einkaufsgewohnheiten und Verbraucherdaten, wird das Prime Video weiter als großartige Werbemöglichkeit festigen. Der Markteintritt von Amazon bedeutet auch, dass alle großen Streaming-Anbieter nun zumindest für einen Teil ihres Angebots werbefinanzierte Programme anbieten.

Das Potenzial von Amazon in diesem Bereich ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich das Fernsehen im Zuge der Digitalisierung verändert, weg von der traditionellen demografischen Zielgruppenansprache und hin zu einem One-to-One-Targeting, das Werbetreibende mit den richtigen Datensätzen in anderen digitalen Medien nutzen können. Dazu gehört auch eine geschlossene Attribution für Kampagnen, bei der die Vermarkter die geschäftlichen Auswirkungen ihrer Aktivitäten über ihre Datenanbieter sehen können.

Printmedien haben den freien Fall hinter sich

Infolge der wachsenden digitalen Nutzungsgewohnheiten sind die Werbeausgaben für Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) seit 2008 von Jahr zu Jahr zurückgegangen. In den letzten Jahren haben sich die Ausgaben jedoch stabilisiert. Nach einem Rückgang um 4,9 Prozent im Jahr 2022 und einem Rückgang von 4,6 Prozent im Jahr 2023 erwarten die Studienautoren einen langsameren Rückgang der Ausgaben für Printwerbung von 2,6 Prozent über drei Jahre bis 2026. Es wird erwartet, dass für das Medium im Jahr 2024 46,6 Milliarden Dollar ausgeben wird, was einem Anteil von 6,2 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben entspricht.

Insgesamt, so geht es zumindest aus dem Dentsu Media Forecast 2024 hervor, sieht das Jahr 2024 für Printmedien vielversprechend aus. Als Grund für diese Zuversicht nennen die Autoren einmal mehr die wichtigen Wahlen in vielen Märkten und globale Sportereignisse, die das Publikum voraussichtlich zu ihren bevorzugten vertrauenswürdigen Quellen treiben werden. Mit dem Aufkommen von Made for Advertising-Websites (MFAs), die Clickbait und Suchoptimierung nutzen, um Traffic zu generieren, aber keine qualitativ hochwertigen Inhalte bieten, bleiben Printmarken vertrauenswürdige Informations- und Unterhaltungsquellen für das Publikum und ein zuverlässiger Kernkanal für Branchen wie High-End-Mode und Luxus.

Out of Home ist und bleibt gesund

Für den Bereich Out-of-Home (OOH) wird ein 2024 ein Wachstum von 4,4 Prozent auf 42,4 Milliarden Dollar erwartet, was 5,6 Prozent der der weltweiten Werbeausgaben ausmacht. Für die kommenden drei Jahre hat Dentsu einen CAGR von 14,6 Prozent errechnet.

Runtergebrochen auf die Varianten der Außenwerbung sagen die Studienautoren, OOH-Werbung ist gesund und wächst um 6,9 Prozent im Jahr 2023 und 3,6 Prozent im Jahr 2024, und wird voraussichtlich mit einem Umsatz von 35,3 Milliarden Dollar weiterhin den Löwenanteil der OOH-Ausgaben ausmachen.

Dennoch wird der digitale OOH (DOOH) der Kanal am schnellsten wächst (8,5 % sowohl 2023 als auch 2024). In Märkten wie Australien und dem Vereinigten Königreich, hat DOOH bereits die traditionellen OOH-Ausgaben überholt und macht 68,1 beziehungsweise 64,6 Prozent der OOH-Ausgaben aus. Wobei Programmatic DOOH ein enormes Wachstum aufweist und bereits 14,0 Prozent der DOOH-Ausgaben in den Vereinigten USA im Jahr 2023 repräsentiert. Wenngleich es noch ein weiter Weg ist, bevor programmatischer Einkauf zum der dominierende Weg zum Markt wird.

Online-Audio läuft Radio den Rang ab

Nachdem in 2022 die gesamten Werbeumsätze in Audio 4,1 Prozent gewachsen waren, bleiben sie laut Dentsu in 2023 mit einem Plus von 0,7 Prozent auf 35,6 Milliarden Dollar nahezu unverändert. Das entspricht einem Anteil von 4,9 Prozent an den gesamten Werbeausgaben weltweit, was im Übrigen die bisherigen Prognosen bestätigt.

Diese Zahlen sehen etwas anders aus, wenn man sich die einzelnen Audiobereiche ansieht: Während Online-Audio sein robustes Wachstum von 5,6 Prozent fortsetzte, ist traditionelles Audio um 0,8 Prozent zurückgegangen. Laut Dentsu Media Forecast 2024 wird sich dieser Trend aufgrund der sich ändernden Hörgewohnheiten der Bevölkerung fortsetzen. Die Studienautoren erwarten, dass der Gesamtbereich Audio 2024 um 1,1 Prozent auf rund 36 Milliarden Dollar zunehmen wird, was einem Anteil der Werbeausgaben von 4,8 Prozent ausmacht. Bis 2026 soll Audio um 1,5 Prozent wachsen.

Der Trend weg vom traditionellen hin zum digitalen Audiohören bietet laut Dentsu den Werbetreibenden die Chance, ihre Botschaften mit einem hohen Maß an Aufmerksamkeit zu vermitteln, die möglicherweise mit Online-Video und -Fernsehen vergleichbar sind, jedoch zu geringeren Kosten.

Wobei auch hier generative KI in Zukunft ein großes Potenzial steckt. So hat Spotify sich kürzlich mit mit mehreren hochkarätigen Podcastern, darunter Monica Padman und Lex Fridman, zusammengetan, um ihre Sendungen mit deren eigener Stimme in weitere Sprachen zu übersetzen. Dies könnte es , so die Studienautoren, bestehenden Podcast-Marken ermöglichen, wirklich global zu werden und ihren Kanal für viel größere Werbe- und Partnerschaftsverträge mit einer breiteren Markenpalette öffnen.

Um die sich bietenden Möglichkeiten, ein größeres Stück des Werbeumsatzkuchens im Audiobereich auf sich zu ziehen, rät Dentsu den Sendern sich zusammenschließen, um die Leistungsmessung zu verbessern und von der hohen Aufmerksamkeit, die Radio nach wie vor genießt (92 % für dreißigsekündige Spots), sowie den niedrigen Kosten pro tausend Impressionen zu profitieren.

Kino wieder im Aufwind

Zuerst die gute Nachricht: 2023 wird laut Dentsu Media Forecast 2024 dank Barbie und Oppenheimer für die Kinobetreiber ein gutes Jahr, auch wenn das Niveau 2019 noch nicht wieder erreicht werden konnte. Die Studienautoren prognostizieren ein Minus gegenüber der Vorpandemiezeit von 18 Prozent. Was im Hinblick auf die gestiegenen Ticketpreise bedeutet, dass rund 20 Prozent weniger Menschen ins Kino gegangen sind.

Hier muss, so der Forecast, abgewartet werden, inwieweit die Streamingplattformen in der Lage sein werden, eine echte Verhaltensänderung bei den Menschen herbeizuführen, oder ob das Publikum in den kommenden Jahren in die Kinosäle zurückkehren wird. Zumindest für 2024 wird aber noch ein auf dem Niveau von 2023 erwartet, da die Filmproduktionen zum einen starke Franchises mit den Streaminganbietern als auch neue Produktionen wie beispielsweise neue Kung-Fu-Panda-, Dune-, Ghostbusters- und Deadpool-Filme angekündigt haben.

EMEA unter Weltniveau, Deutschland noch darunter

Die grundsätzlich positive Entwicklung der Werbeausgaben soll, so die Studie, in der EMEA-Region allerdings nicht vollumfänglich ankommen. Die Studienautoren rechnen mit einem moderaten Anstieg um 2,7 Prozent auf 158,7 Milliarden Dollar im Jahr 2024. Womit das erwartete Wachstum unter dem weltweiten Durchschnitt von 4,6 Prozent liegt.

Positiv ist, dass auch in EMEA, dank der UEFA Fußballeuropameisterschaft und der Olympiade in Paris der Werbemarkt Fahrt ausnimmt. Zum Vergleich: im Jahr 2023 beträgt das Wachstum 1,9 Prozent.

Ebenfalls als Wachstumstreiber sehen die Studienautoren auch in EMEA die zunehmende Digitalisierung, die voraussichtlich 56,6 Prozent (weltweit 58,8 %) der Werbespendings ausmachen wird.

Wobei laut Dentsu Media Forecast 2024 nicht alle Werbemärkte in EMEA überdurchschnittlich vom aufflammenden Wachstum profitiert haben und weiter profitieren werden. Laut Studie haben vor allem England (1,5 Milliarden Dollar), Deutschland (0,5 Milliarden Dollar) und Frankreich (0,4 Milliarden Dollar) vermehrt in Werbung investiert. Auf sie fallen mehr als die Hälfte der im Vergleich zum Vorjahr getätigten Mehrausgaben für Werbung in Höhe von 4,2 Milliarden.

Dies soll sich auch in 2024 so fortsetzen. Von den fünf größten Ausgabenmärkten werden für  Großbritannien und Italien für 2024 ein Wachstum von 3,5  beziehungsweise 3,1 Prozent über dem durchschnittlichen Wachstum der Region prognostiziert. Frankreich wird mit 2,4 Prozent, Deutschland und Spanien mit jeweils 1,8 Prozent auch im kommenden Jahr unter dem EMEA-Durchschnitt bleiben. 

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