OWM-Umfrage: 2014 sollen die Media-Rubel wieder rollen

Die Umsatz- und Ertragsentwicklung vieler Mitgliedsfirmen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist dieses Jahr deutlich besser als erwartet, auch die gesamtwirtschaftliche Lage wird positiver als 2012 gesehen, so einen aktuelle Umfrage der Organisation, die heute in Berlin zur '18. OWM Fachtagung' zusammenkommt. Die Werbeausgaben steigen allerdings (noch) nicht – erst 2014 soll das Geld wieder lockerer sitzen.

Die gute Nachricht: Die Umsatz- und Ertragsentwicklung ist im laufenden Jahr bei deutlich mehr OWM-Mitgliedern besser ist als noch vor zwölf Monaten – und ist gleichzeitig besser als die Prognose, die sie im vorigen Jahr für 2013 abgegeben hatten. Nach der aktuellen Umfrage erwarten 29 Prozent der OWM-Mitglieder für 2014 eine gute Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Lage – im Vorjahr waren es lediglich elf Prozent. 66 Prozent (Vorjahr: 83%) der Unternehmen sehen befriedigende Aussichten für die wirtschaftliche Entwicklung im kommenden Jahr. "Damit ist die Stimmung deutlich positiver als noch vor einem Jahr", sagt Tina Beuchler, Vorstandsvorsitzende der OWM.
"Die meisten der Werbung treibenden Unternehmen sehen ihre eigene Entwicklung sogar positiver als die Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Lage", ergänzt Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM. So erwarten 51 Prozent (Vorjahr: 30%) der Mitgliedsunternehmen für 2014 eine bessere Umsatzentwicklung als im Vorjahr. Nur zehn Prozent (Vorjahr: 21%) erwarten eine schlechtere Umsatzentwicklung als 2013. Bei der Ertragsentwicklung erwarten 41 Prozent (Vorjahr: 32%) der Unternehmen eine Verbesserung gegenüber 2013, zwölf Prozent (Vorjahr: 23%) der Mitgliedsunternehmen erwarten geringere Erträge. Damit rechnen für 2014 deutlich mehr Mitglieder der OWM mit einer positiven Umsatz- und Ertragsentwicklung als noch vor zwölf Monaten.

Umsatz und Ertrag fallen 2013 unerwartet gut aus

Auch die Umsatz- und Ertragsentwicklung im laufenden Jahr ist bei deutlich mehr OWM-Mitgliedern besser als 2012 – und bei deutlich mehr Mitgliedern besser, als sie im vorigen Jahr für 2013 prognostiziert hatten. Konkret verzeichnen 54 Prozent (Vorjahr: 38%) 2013 eine bessere, 17 Prozent (Vorjahr: 19%) eine schlechtere Umsatzentwicklung als im Vorjahr. Auch bei der Ertragsentwicklung berichten 44 Prozent (Vorjahr: 34%) der Mitgliedsunternehmen von einer Verbesserung im Vergleich zu 2012, 44 Prozent (Vorjahr: 36%) von einer gleichbleibenden Entwicklung. Lediglich bei zwölf Prozent der Unternehmen hat sich die Ertragsentwicklung verschlechtert – im Vorjahr waren es mit 30 Prozent deutlich mehr.

Werbevolumen steigt erst 2014 deutlich

Trotz der positiven Umsatz- und Ertragsentwicklung: Das Werbevolumen ist 2013 bei 44 Prozent (Vorjahr: 45%) der befragten Unternehmen niedriger als im Vorjahr. Nur bei 36 Prozent (Vorjahr: 30%) ist es angestiegen; bei 20 Prozent ist das Werbevolumen gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben.
Eine mögliche Erklärung für diese werbliche Zurückhaltung trotz ansonsten guter Stimmung könnte ein Verzögerungseffekt sein, schließlich wurde im vorigen Jahr, als die Budgetpläne für 2013 geschrieben wurden, die wirtschaftliche Situation noch deutlich negativer eingestuft.
Tatsächlich wollen die Werbungtreibenden 2014 wieder mehr Geld in Media investieren wollen: 51 Prozent (Vorjahr: 31%) planen für das kommende Jahr steigende Mediaausgaben, 34 Prozent (Vorjahr: 36%) ein gleichbleibendes Volumen im Vergleich zu 2013 – und nur bei 14 Prozent (Vorjahr: 31%) werden sich die Investitionen in Media verringern.
Im Mediamix verzeichnet Online weiterhin zunehmende Anteile bei 73 Prozent (Vorjahr: 70%) der Mitgliedsunternehmen; bei 24 Prozent sind diese Anteile gegenüber dem Vorjahr unverändert. Lediglich zwei Prozent haben weniger in Online investiert als im Vorjahr. "Die steigenden Werbeinvestitionen unserer Mitgliedsunternehmen in digitale Medien zeigen, dass sie Online-Werbung ausgesprochen positiv gegenüber stehen. Für viele erfolgreiche Markenkampagnen sind digitale Medien einfach essentiell", so Beuchler.
Was die klassischen Medien betrifft, erweist sich die Entwicklung in den Gattungen TV und Plakat zwar als relativ stabil, die Investitionen in Print sind jedoch weiterhin stark rückläufig. Mehr als die Hälfte der OWM-Unternehmen (54 %) hat 2013 weniger für Zeitschriften- und Zeitungswerbung ausgegeben als im Jahr zuvor, nur sieben Prozent haben mehr investiert. Eine leichte Abwärtsbewegung ist auch beim Hörfunk erkennbar: 27 Prozent haben ihre Etats hier verringert, nur 12 Prozent erhöht.

Diskussion über Digitalisierung und Leistungsnachweise

Als größte Herausforderungen sehen die Werbungtreibenden die Digitalisierung, die zunehmende Verfügbarkeit von Daten, mobile Technologien sowie die wachsende Markt- und Informationstransparenz. 'Mensch oder Maschine: Wer hat im Marketing Cockpit das Sagen?' ist deshalb auch das zentrale Thema der heutigen OWM Fachtagung.
Eine weitere Herausforderung für die Werbewirtschaft sehen die OWM-Mitgliedsunternehmen in der Frage der Leistungsnachweise. Die Werbungtreibenden wünschen sich mehrheitlich verbesserte Nachweise über die Werbewirkung und verstärkte Anstrengungen auf dem Weg zu einer einheitlichen Mediawährung.
"Belastbare Leistungsnachweise und eine gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung sind für die OWM-Mitglieder äußerst dringende Anliegen", so Joachim Schütz. "Angesichts des steigenden Wettbewerbsdrucks und der anhaltenden Fragmentierung der Medienlandschaft wird die Frage nach der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen immer wichtiger." Vor diesem Hintergrund sei auch der Wunsch nach einer einheitlichen und vergleichbaren Mediawährung verständlich.

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