OWM-Fachtagung: "Wir haben zu viele Heizdeckenverkäufer, vor allem im digitalen Markt"

Durch die Fragmentierung der Medienlandschaft werden die Anforderungen an die Marketingkommunikation immer komplexer. Allerdings folgt diese weiterhin den bisher gültigen Gesetzmäßigkeiten. Dieses Fazit zogen die Teilnehmer der Diskussionsrunde der 19. OWM Fachtagung, die am heutigen Donnerstag, 13. November, in Berlin unter dem Motto "Zwischen Hype und Realismus: Konsumentenansprache in einer komplexen Multi-Channel-Welt" stattfand.

Erst müsse das Produkt stimmen, dann die Zielgruppe und die Inhalte der Botschaft definiert werden, bevor über die Medienkanäle entschieden werde, betonte Christian Rätsch, CEO bei Saatchi & Saatchi Germany.

Tina Beuchler (Foto), Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), hatte am Morgen die von Wolfram M. Kons moderierte Fachtagung eröffnet. Dabei verwies sie darauf, welche tiefgreifenden Konsequenzen die Multi-Channel-Welt auf das Marketing hat: Laut der aktuellen OWM-Umfrage sind 67 Prozent der OWM-Mitgliedsunternehmen der Meinung, dass sich deshalb ihre Organisationsstruktur ändern muss, 65 Prozent geben einen deutlich gestiegenen Aufwand in der Steuerung ihrer Agenturen an.

"Die werbenden Unternehmen müssen Erfahrungen sammeln, mit den diversen Kanälen experimentieren, sie brauchen Informationen, Praxisbeispiele und Best Cases", so Beuchler. "Alle wollen wissen: Welche Kommunikationskanäle sind relevant für das Marketing und was ist nur ein neuer Hype? Und: Welches ist der richtige Weg zum Konsumenten?."

Auch die Marktforscher stehen deshalb vor neuen Herausforderungen. Dies betonte Thomas Bachl, Global Head Consumer Panels bei der GfK in seinem Vortrag zur Cross Media und Cross Device Nutzung. Denn diese müssten zunehmend Daten und Fakten zur Evaluierung und Optimierung von 360-Grad-Kampagnen präsentieren.

Die Digitalisierung sei wie die Pubertät, sagte Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany. Es gebe kein Patentrezept, aber viele Möglichkeiten für individuelle Problemlösungen. Dass diese aber nicht so einfach zu finden seien, machte er ebenfalls deutlich. Er warnte davor, sich jedem neuen Medien-Hype sofort anzuschließen. "Wir haben zu viele Heizdeckenverkäufer, vor allem im digitalen Markt", sagt Kluge.

Sowohl die Advertisers’ Night am Vorabend sowie die Fachtagung waren in diesem Jahr mit rund 330 Gästen besucht. Im nächsten Jahr wird die OWM ihre 20. Fachtagung veranstalten.

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