Nielsen-Studie: Beste Werbung machen Freunde und Bekannte

Das Marktforschungsunternehmen Nielsen hat das 'Vertrauen in Werbung' der Verbraucher weltweit in 60 Ländern untersucht. Für den heimischen Markt gilt: Die Deutschen vertrauen bei Werbung in erster Linie auf persönliche Empfehlungen (78 Prozent). Den zweiten Platz belegen Verbrauchermeinungen im Internet (62 Prozent), gefolgt von Zeitungsartikeln auf Platz drei (63 Prozent), so das Ergebnis der aktuellen Studie.

"Auf die Top-3 der vertrauenswürdigsten Werbeformen haben Unternehmen nur indirekt Einfluss", erläutert Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland, Frankfurt. "Deutsche Verbraucher unterscheiden sich damit vom europäischen Durchschnitt. Auf Platz drei liegen dort Markenauftritte von Unternehmen im Internet." In Deutschland liegt diese Werbeform mit 50 Prozent auf Platz vier.

Vertrauen: In klassische Werbung ungebrochen / Online-Werbung entwickelt sich positiv

Hierzulande ist das Vertrauen in persönliche Empfehlungen sowie in Verbrauchermeinungen im Internet in den letzten zwei Jahren leicht gesunken (jeweils minus zwei Prozent). Dagegen stieg das Vertrauen in Werbung in Form von Zeitungsartikeln im Vergleich zu 2013 um sechs Prozentpunkte. TV-Werbung liegt mit 45 Prozent auf Platz fünf und konnte in den letzten zwei Jahren fünf Prozentpunkte hinzugewinnen. "Der digitale Wandel zeigt bislang keine negative Wirkung auf das Vertrauen in die klassischen Werbung", so Schier. "Die Glaubwürdigkeit von Formaten wie Zeitungsartikeln und TV-Werbung ist weiterhin hoch. Außenwerbung wie zum Beispiel Plakate konnten seit 2013 sogar an Vertrauen hinzugewinnen."

Das Vertrauen in Online-Werbung, wie zum Beispiel Video-Werbung, Banner oder Anzeigen, in den sozialen Netzwerken hat sich in Deutschland in den letzten zwei Jahren positiv entwickelt. Jedoch kommt die Akzeptanz dieser Werbeformen noch nicht an die klassischen Formate heran. "Werbetreibende treten online mit ihren Konsumenten in Kontakt. Beim Vertrauen in diese Werbeformen besteht jedoch noch Luft nach oben. Im Vergleich fällt das Vertrauen der Deutschen hier sogar geringer aus als im europäischen Durchschnitt", sagt Schier. Online Video-Werbung liegt beim Vertrauen in Europa bei 30 Prozent, Online-Banner und Werbung in sozialen Netzwerken bei 26 Prozent und Werbung auf Mobilgeräten bei 23 Prozent.

Online-Werbung punktet bei Aktivierung zum Kauf

Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbeform ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung. Die Studie zeigt jedoch auch Abweichungen hiervon: So können Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen durchaus starke Impulse zum Handeln erzeugen. Das zeigt sich etwa bei Newslettern oder Suchmaschinenergebnissen. Trotz des eher moderaten Vertrauens, das die Deutschen diesen Werbeformen entgegenbringen (Newsletter: 34 Prozent; Suchmaschinenergebnisse: 35 Prozent), lösen sie vergleichsweise starke Kaufentscheidungen (Newsletter: 48 Prozent; Suchmaschinenergebnisse: 46 Prozent) aus. "Werbeformen, bei denen die Aktivierung zum Kauf das Vertrauen übersteigt, haben eine Gemeinsamkeit: Sie bieten einen schnellen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen", fasst Ingo Schier zusammen. „Hier punkten vor allem Mobile- und Online-Werbung. Mit wenigen Klicks kommt der Verbraucher an weitere Informationen oder kann die beworbenen Produkte und Dienstleistungen direkt kaufen.“

Werbung muss in Deutschland zum Lachen bringen

Die Deutschen mögen allem humorvolle Werbung (54 Prozent). Dies zeigt der Blick auf die wirkungsvollsten Werbebotschaften. Auf Platz zwei folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (40 Prozent). Werbung mit Tieren im Mittelpunkt liegt mit 28 Prozent auf Platz drei. Hier unterscheiden sich die Deutschen von ihren europäischen Nachbarn: Bei diesen kommen nach humorvollen (51 Prozent) und lebensnahen (41 Prozent) Inhalten besonders familienorientierte Botschaften (29 Prozent) gut an.

Die Nielsen Global Survey zum 'Thema Vertrauen in Werbung' fand zwischen dem 23. Februar und 13. März 2015 statt. Dabei hat Nielsen mehr als 30.000 regelmäßige Internetnutzer in 60 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. Sie repräsentiert damit die Internetnutzer des Landes und hat eine maximale Abweichung von ±0,6 Prozent. Diese Nielsen Onlineumfrage basiert ausschließlich auf dem Verhalten von Befragten mit Internetzugang. Die Internetverbreitung variiert je nach Land. Da-mit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder zehn Millionen Menschen Internetzugang haben. Die Nielsen Global Survey, die auch die globale Umfrage zum Verbrauchervertrauen beinhaltet, wird seit 2005 kontinuierlich durchgeführt.

Der vollständige internationale Report zum 'Vertrauen in Werbung' kann kostenlos angefordert werden.

• Teilen