'Sponsoringstudie 2015' – Das Transferpotenzial in der Fußball-Bundesliga

716 Millionen Euro haben die 36 Vereine der ersten und zweiten Bundesliga laut DFL Bundesliga Report 2015 in der Spielzeit 2013/14 durch Sponsoring-Partnerschaften verbucht. Ein Forscherteam der Technischen Universität Braunschweig hat das Transferpotenzial von 63 Sponsoring-Partnerschaften in der Fußball-Bundesliga unter die Lupe genommen. Dabei stand die Potenzialanalyse im Hinblick auf Markenbekanntheit und den Transfer positiver Eigenschaften von der Vereins- auf die Sponsorenmarke im Mittelpunkt der Betrachtung.

Wie die Ergebnisse der Sponsoring-Studie unter anderem zeigen, ist es Opel durch die intensive Bewerbung der Sponsoring-Partnerschaften und die Einbindung von Jürgen Klopp als Testimonial gelungen, eine enge gedankliche Verbindung zu Borussia Dortmund aufzubauen. So zählt das Engagement von Opel bei den 'Schwarz-Gelben' der erzielten Sponsoring-Bekanntheit nach zu den wahrnehmungsstärksten analysierten Partnerschaften.

Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass die Realisierung des Transferpotenzials kein Automatismus ist. Entsprechend ihrer vorliegenden Sponsoring-Wirkungsmöglichkeiten lassen sich, so die Forscher, vier unterschiedliche Arten von Partnerschaften herausstellen:

Die Verantwortungsträger
Sponsoring-Partnerschaften in der Gruppe der Verantwortungsträger weisen aus Sicht der Sponsoren in der deutschlandweiten Betrachtung kein sichtbares Potenzial auf, um zu einer Steigerung der Markenbekanntheit oder zu einer Verbesserung der Markeneinstellung beizutragen. Als auffällig erweist sich, dass ein Großteil dieser Sponsoring-Partnerschaften, wie zum Beispiel die Verbindung zwischen Audi und dem FC Ingolstadt 04 oder Porsche und RasenBallsport Leipzig, eine enge regionale oder historisch gewachsene Beziehung zum Verein aufweist. Diese Form der Partnerschafte lässt sich folglich als Standortbekenntnis starker Sponsorenmarken zur Region interpretieren, deren Motivation die Förderung und Verantwortungsübernahme für den regional ansässigen Spitzensport und die Positionierung als Good Corporate Citizen („guter Bürger“) ist.

Die Bekanntheitsoptimierer
Entgegen den Sponsoring-Partnerschaften, die sich unter dem Begriff der Verantwortungsträger charakterisieren lassen, weisen die Bekanntheitsoptimierer aus Sicht der Sponsorenmarken die Eigenschaft auf, im Zuge des Sponsoring-Engagements die Markenbekanntheit des Sponsors steigern zu können. So bieten beispielweise der Hamburger SV und Bayer 04 Leverkusen ihren Sponsoren Emirates und LG Electronics eine Sponsoring-Partnerschaft mit der Möglichkeit, als ausländische Marke ihre Bekanntheit in Deutschland zu steigern. Eine wesentliche Stärkung der Sponsorenmarken über die Komponente der Markeneinstellung ist bei diesen Partnerschaften jedoch kaum zu erwarten. Bei einer zu großen Differenz der Markenwahrnehmung muss auf Seiten der Sponsorenmarke auch die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass negative Assoziationen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke übergehen können.

Markenbekanntheit analysierte Sponsorenmarken 2015

© 'Sponsoring-Studie 2015 – Die Sponsoring-Potenziale in der Fußball-Bundesliga'

Die Einstellungsoptimierer
Für Sponsoren, die bereits über eine bekannte Marke verfügen, diese jedoch über eine Verbesserung der Markeneinstellung gezielt stärken möchten, erweisen sich Sponsoring-Partnerschaften, die als Einstellungsoptimierer fungieren können, als erstrebenswert. Dies trifft beispielsweise auf die geschlossene Partnerschaft zwischen Opel und Borussia Dortmund zu. Ein solcher Transfer von positiven Einstellungsmerkmalen von der Vereins- auf die Sponsorenmarke ist insbesondere dann möglich, wenn durch unterstützende Aktivierungsmaßnahmen eine starke gedankliche Assoziation zwischen Sponsor und Verein aufgebaut werden kann. Wie die Ergebnisse der Sponsoring-Studie aufzeigen, ist es Opel hier bereits durch die intensive Bewerbung der Sponsoring-Partnerschaften und die Einbindung von Jürgen Klopp als Testimonial gelungen, diese enge gedankliche Verbindung zu Borussia Dortmund aufzubauen. So zählt das Engagement von Opel bei den „Schwarz-Gelben“ der erzielten Sponsoring-Bekanntheit nach zu den wahrnehmungsstärksten analysierten Partnerschaften.

Markeneinstellung zu den Fußball-Bundesligisten 2015

© 'Sponsoring-Studie 2015 – Die Sponsoring-Potenziale in der Fußball-Bundesliga'

Die Gesamtmarkenoptimierer
Die Rolle der Gesamtmarken-Optimierer können Sponsoring-Partnerschaften einnehmen, die zu einer nachhaltigen Sponsorenmarkenstärkung sowohl über die Komponente der Markenbekanntheit als auch der Markeneinstellung beitragen können. Im Besonderen Partnerschaften mit starken Vereinsmarken wie Bayern München (Deutsche Telekom, Allianz) Borussia Dortmund (Evonik), Borussia Mönchengladbach (Santander) oder St. Pauli (Astra, Congstar) bieten hierzu gute Voraussetzungen. Gleichwohl ist die Realisierung des Transferpotenzials kein Automatismus, da es ein Zusammenspiel von weiteren Faktoren, insbesondere dem Sponsor-Fit, also dem Zusammenpassen zwischen Sponsor und Verein erfordert. In der Betrachtung von Sponsoring-Partnerschaften wie zwischen Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und dem FC Schalke 04 erweist es sich als kritisch, dass diese über die niedrigsten Sponsor-Fit-Werte aller in der Sponsoring-Studie analysierten Sponsoring-Engagements verfügen. Vor diesem Hintergrund erscheint es aus Sponsorensicht fraglich, ob der beabsichtigte positive Einstellungstransfer für Wiesenhof oder Gazprom hinreichend gelingen kann. Gleichfalls gilt es aus Vereinssicht zu bedenken, dass sich die getätigte Sponsorenauswahl auch negativ auf das Vereinsimage auswirken kann.

Die 'Sponsoring-Studie 2015' basiert auf einer bundesweit durchgeführten repräsentativen Onlinebefragung von insgesamt 4.031 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren im Zeitraum vom 21. und 30. Juli 2015 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens.

Die Autoren der Studie: Prof. Dr. David M. Woisetschläger, Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach und Dr. Marc Schnöring, alle Technische Universität Braunschweig, sowie Prof. Dr. Christof Backhaus, Newcastle University Business School (UK).

Weiterführende Ergebnisse der 'Sponsoring-Studie 2015 – Die Sponsoring-Potenziale in der Fußball-Bundesliga'... (ew)

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