Programmatic Marketing: Gekommen, um zu bleiben

Alexander Kiock (Foto: Diffferent)

Programmatic Marketing ist mehr als ein Hype: Intelligente, automatisierte Systeme können helfen, Komplexität zu managen und Werbung für die Konsumenten wieder zu einem Erlebnis zu machen. Zu diesem Thema hat Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter der Strategieagentur Diffferent, in unserem aktuellen Printheft einen Beitrag verfasst. Hier ein Auszug daraus.

"Vernetzte Uhren, vernetzte Fernseher, vernetzte Autos, vernetzte Häuser – und das ist erst der Anfang. Konsumenten leben bereits die Verschmelzung von On- und Offline. Sie öffnen sich neuen Technologien und verschließen sich gleichzeitig immer mehr der klassischen Werbung. Die Reaktion vieler Marketeers: Überforderung.

Im Gespräch mit Branchenkollegen kommen immer wieder dieselben Nachteile des technischen Fortschritts auf den Tisch. Das ist schade, denn es zeugt noch immer von der Vogel-Strauß-Philosophie vieler Kollegen. Dabei ist in vielen Unternehmen längst eine traurige Entwicklung ausmachen: Das Marketing wird zunehmend zum Sklaven der rastlosen Umwelt. Die Gründe hierfür sind so vielfältig wie bekannt: Der globale Wettbewerb ist dynamisch wie nie. Produktlebenszyklen werden immer kürzer, Markenführung wird immer schwieriger.

Marketing Automation war erst der Anfang

Software-Unterstützung gibt es in vielen Marketingabteilungen schon. Unter dem Begriff Marketing Automation läuft alles zusammen, was in Sachen automatischer Budget-Allokation, Synchronisation von CRM-Systemen und Kampagnenmanagement entlasten soll. Doch das ist allenfalls ein erster Schritt, die Vorzüge von Big Data, Cloud Computing sowie Machine Learning und der Ausbau der technischen Infrastruktur verschmelzen gerade zu Programmatic Marketing.

Einen ersten Vorgeschmack auf die neue Marketingrealität gibt Programmatic Buying. Die Umsätze mit dem System gehen in einigen Branchen heute schon in die Milliarden. Das Marketing profitiert vom präzisen Targeting, einem flexiblen wie effizienten System und dynamischen Preismodellen. Man kann also durchaus schon behaupten: Der Proof of Concept ist erbracht. Und man kann die Diskussion sogar noch anfeuern, indem man die These wagt: Wird TV ernsthaft programmatisch – und das ist nur noch eine Frage der Zeit –, kippt das non-programmatische Media Buying.

Fest steht, dass mit der Digitalisierung weiterer Touchpoints der Einfluss von Programmatic massiv zunehmen wird. Wir sehen nach Programmatic Buying in den nächsten Jahren drei weitere Evolutionsstufen des Programmatic Marketing: Programmatic All Media Buying, Programmatic Creation und Programmatic Orchestration.

Ego, Engineering, Empirics, Empathy, Energy

Wir haben keinen Masterplan für die Marketingabteilung der Zukunft. Aber wir können Marketeers Fixpunkte an die Hand geben, an denen sie sich orientieren können. Das Rüstzeug besteht aus unserer Sicht vor allem aus den fünf E: Ego, Engineering, Empirics, Empathy und Energy."

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