Media: Trend zu Digital und Bewegtbild ganz klar dominant

OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz (Foto: OMG)

Laut OMG Preview 2017 der Organisation Mediaagenturen wollen Agenturchefs im nächsten Jahr vor allem die Bereiche Technologie sowie Daten und Analytics ausbauen. Damit reagieren sie auf die Digitalisierung des gesamten Mediageschäftes, u.a. auf Programmatic Advertising. So werden 2016 bereits 23 Prozent des digitalen Media-Inventars der OMG-Mitgliedsagenturen programmatisch eingekauft, im kommenden Jahr soll der Anteil auf 32 Prozent steigen.

"Mit der zunehmenden Fragmentierung des Medienangebotes, dem grundlegenden Wandel des Mediennutzungsverhaltens und der enorm gestiegenen Komplexität des Mediageschäftes ist auch der Beratungsbedarf der Kunden stark gewachsen“, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Die OMG-Agenturen verstärken deshalb auch ihre Expertise in den Bereichen Beratung und Strategie, Markenverständnis sowie Content und Kreation. So setzen 39 Prozent der Kunden heute bereits auch Content Marketing ein.

Der OMG Preview 2017 zeigt darüber hinaus, dass die Digitalisierung der Welt auch dazu führt, dass für das nächste Jahr mit steigenden Werbeausgaben bei Online-Dienstleistern gerechnet wird, 70 Prozent gehen von einem Budget-Plus bei den eCommerce-Unternehmen aus. Wachstumsimpulse für den Werbemarkt werden auch von der PKW-Branche (60 Prozent steigend), dem Arzneimittelmarkt (65 Prozent) oder dem Lebensmitteleinzelhandel (50 Prozent) erwartet.

Lebhafte Beschäftigungskonjunktur
Insgesamt rechnen die OMG-Mitglieder für 2017 mit einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, wobei der Werbemarkt noch optimistischer beurteilt wird. Dabei profilieren sich die Mediaagenturen vor allem als dynamische Arbeitgeber: So rechnen 60 Prozent der Agenturchefs für die Mediabranche mit einer Verbesserung der Beschäftigungslage. Für 2017 werden nach OMG-Prognose die Mediaagenturen insgesamt über 900 neue Mitarbeiter einstellen, davon rund 300 Berufseinsteiger.

Mediengattungen & Kommunikationsstrategien
Bei den einzelnen Mediengattungen dominiert ganz klar der Trend zu Digital und Bewegtbild. 95 Prozent der Befragten prognostizierten Online und Mobile für 2017 ein Plus bei den Netto-Werbeaufwendungen, gefolgt von Out-of-Home (85) und Fernsehen (75 Prozent). Damit wird der Werbedruck vor allem in diesen drei Gattungen im kommenden Jahr weiter steigen. Auch Radio wird positiv gesehen.

Auch in den künftigen Kommunikationsstrategien spiegelt sich der Trend zu Bewegtbild und Digital wider: Während sich Search auf sehr hohem Niveau stabilisiert, wird die Bedeutung der Video Ads in den nächsten zwei Jahre weiter steigen. 90 Prozent der befragten OMG-Mitgliedsagenturen gehen davon aus, dass deren Bedeutung zunimmt, gefolgt von Ads per Connected TV, Digital Out-of-Home und Location Based Services (alle 80 Prozent). Als Newcomer werden Influencer Marketing und Virtual/Augmented Reality gehandelt, während der Hype um Owned Media vorerst abgekühlt scheint (55 Prozent gleichbleibende Bedeutung).

Aber: Auch wenn Virtual Reality derzeit als das heißeste Thema der Branche gehandelt wird, wird es von den Kunden in der Markenkommunikation noch zurückhaltend eingesetzt. Am Beispiel von Influencer Marketing zeigt sich aber, dass die Zeitspanne zwischen Buzzword und konkret eingesetztem Werbemittel immer kürzer wird.

Die Charts des OMG-Preview 2017 und weitere Informationen sind über die OMG-Geschäftsstelle abrufbar. Einen ersten Preview-Bericht über Medienleistungswerte gab es schon gestern (hier mehr).

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