Zenith-Studie: Programmatische Werbung wächst 2017 um 31 Prozent

Laut den gestern vom Media-Network Zenith veröffentlichten Programmatic Marketing Forecasts wird Programmatic Advertising 2017 um 31 Prozent zulegen und damit schneller wachsen als alle anderen digitalen Werbeformate. Basierend auf 41 international wichtigen Werbemärkten sieht der Zenith-Bericht die programmatische Werbung wesentlich stärker wachsen als die sozialen Medien (plus 25 Prozent) und Online‐Video (plus 20 Prozent) – und bei diesen anderen Werbekanälen nimmt der Anteil der programmatisch verkauften Werbekontakte ebenfalls zu. In diesem Jahr steigt die programmatische Werbung mit 51 Prozent zur wichtigsten Werbeform für den Ein‐ und Verkauf digitaler Werbeflächen auf. 2017 soll dieser Anteil auf 58 Prozent ausbauen.

Anfangs wurde programmatische Werbung hauptsächlich zum Erreichen von Zielgruppen verwendet. "Dies sollte so billig wie möglich geschehen, die Qualität der Werbesites war dabei nicht wichtig", heißt es bei Zenith. Jetzt nutze Programmatic Advertising Datensegmente, um auf intelligente und kreative Art Einzelpersonen zu erreichen und jene Personen herauszufinden, die für eine Markenbotschaft empfänglich sind und zum Einkaufen – oft im Premiumsegment – animiert werden könnten.

USA ist mit Abstand größter Markt für Programmatic

2012 hatte Programmatic Advertising noch einen Anteil von nur 13 Prozent an den Werbeausgaben für Digital Display, wenige Jahre später dominiert dieses Werbeformat bereits den digitalen Display‐Werbemarkt. Die Werbeausgaben für programmatische Werbung stiegen von US$ 5 Milliarden im Jahr 2012 auf US$ 39 Milliarden in 2016, und wuchsen damit um durchschnittlich 71 Prozent jährlich. Mit ihrer zunehmenden Dominanz des Display-Werbemarkts flacht das Wachstum der programmatischen Werbung etwas ab, aber Zenith rechnet mit einem weiteren Anstieg um jährlich durchschnittlich 28 Prozent bis zum Jahr 2018, auf dann insgesamt US$ 64 Milliarden.

Die USA sind mit großem Abstand der größte Markt für programmatische Werbung, sie haben 2016 mit rund US$ 24 Milliarden einen Anteil von 62% an den weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising. Weit abgeschlagen folgen Großbritannien an zweiter Stelle mit US$ 3,3 Milliarden und China an dritter Stelle mit US$ 2,6 Milliarden. Programmatische Transaktionen sind für 70 Prozent der Display‐Werbung in den USA und in Großbritannien verantwortlich, aber nur für 23 Prozent in China, d.h. es gibt noch großes Wachstumspotenzial in China.

Deutschland: programmatischer Werbemarkt um 48 Prozent auf 484 Mio. Euro gestiegen

"In Deutschland ist der programmatische Werbemarkt dieses Jahr um 48 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro angewachsen“, erläutert Dirk Luk, CEO Zenith. Der Löwenanteil entfällt dabei auf Bannerwerbung, dieser wird jedoch in den kommenden zwei Jahren zugunsten von Mobile, Social und Online Video schrumpfen. "Das Wachstum von Programmatischer Werbung wird in Deutschland durch zwei Entwicklungen getrieben: das wachsende Interesse auf Kundenseite und die zunehmende Bereitschaft der Vermarkter, immer mehr hochwertiges Inventar – zum Beispiel Online‐Video – programmatisch zu handeln.“

Außerdem wachse Programmatic Advertising auch aus den neuen digitalen Medien in die traditionellen Medien hinein. "Zenith ist die erste Mediaagentur, die hierzulande echte programmatische Kampagnen für ihre Kunden nicht nur Online realisiert hat, sondern auch in der Außenwerbung, im Fernsehen, und im Radio“, versichert Lux. Die Zahlen im Zenith-Bericht beziehen sich nur auf digitale Medien. Programmatische Werbung aber beginne sich auch in den traditionellen Medien zu verbreiten. Einige Fernseh‐, Radio‐ und Out‐of‐home‐Plattformen bieten bereits den Einkauf von Werbekontakten über automatisierte und datengesteuerte Aktionen.

"Das programmatische Einkaufen von digitalen Medien ist in großen Märkten mittlerweile die Norm und in kleineren Märkten wird dieser Ansatz offensiv vorangetrieben”, sagte Benoit Cacheux, Global Head of Digital & Innovation bei Zenith. "Programmatisch gesteuerte Werbekampagnen werden weiter stark wachsen. Wichtige Gründe dafür sind die für programmatische Umgebungen – insbesondere in privaten Märkten – verfügbare bessere Medienqualität, größere Verfügbarkeit von mobilen Medien, sowie auch die technische Ausgereiftheit der Werbelösungen mit ihren Datenmanagementplattformen und den aus den Verknüpfungen der Datenpakete gewonnenen Erkenntnissen."

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