Influencer Marketing in der Glaubwürdigkeitskrise?

Der Konsum von Influencer-Content steigt weiter an. Doch laut einer Umfrage der Empfehlungsplattform Bazaarvoice haben die Inhalte auf den großen Social-Media-Plattformen in der Wahrnehmung ihrer Adressaten deutlich an Authentizität verloren. So halten nur acht Prozent der internetaffinen Millenials Facebook für eine authentische Plattform, bei Snapchat sind es sogar nur sieben und bei Twitter sechs Prozent.

In der Studie, an der über 4.000 Konsumenten in Europa teilgenommen haben, davon 1.000 aus Deutschland, machen sich Overkill-Effekte bemerkbar: Über die Hälfte der Studienteilnehmer (51 Prozent) konsumiert heute mehr Content von Influencern als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig zeigen sich die Konsumenten jedoch unzufrieden, da Inhalte häufig wiederkehren (43 Prozent) und der angezeigte Content für sie an Relevanz verloren hat (47 Prozent). Auch ist nur jeder dritte Studienteilnehmer der Meinung, dass Influencer verantwortungsvoll agieren (31 Prozent). Das liegt zum einen daran, dass Follower den Eindruck haben, Influencer würden gezielt Nutzen aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen (64 Prozent). Zum anderen empfinden die Befragten Influencer als zu materialistisch (55 Prozent) und zu fernab vom realen Leben (61 Prozent).

Die Erwartungshaltung der deutschen Konsumenten ist groß: Jeder Dritte (39 Prozent) will täglich frischen Content von seinen bevorzugten Influencern sehen. Dennoch betrachtet kaum mehr als jeder Dritte der Millenials (36 Prozent) die Rolle von Social Media Influencern als Vollzeit-Job – bei den über 55-jährigen sind es nur 10 Prozent. Und mehr als die Hälfte der über 35-jährigen (56 Prozent) stuft die Tätigkeit von Influencern als reines Hobby ein.

"Influencer müssen ganz klar darauf hinarbeiten, den Anteil ihrer produktbezogenen Posts zu minimieren", kommentiert Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting and Retail Acquisition, EMEA bei Bazaarvoice. Er hält von echten Verbrauchern erzeugte Bewertungen, wie sie auch auf Bazaarvoice gepostet werden können, für glaubwürdiger.

Bazaarvoice wird nach eigenen Angaben weltweit von einer halben Milliarde Konsumenten genutzt. Über die Plattform können Bewertungen und Rezensionen geteilt werden, aber auch zielgerichtete Werbung.

• Teilen