Warum Media und Kreation zusammengehören

Die Ansprüche an die Kreation wachsen, das Tempo steigt. Kreativagenturen müssen immer mehr Content für immer mehr Touchpoints entwickeln, während das Marketing immer stärker effizienzgetrieben ist und an den Vertriebszielen ausgerichtet wird. Vor diesem Hintergrund ist mit dem klassischen Silo-Denken Media versus Kreation heutzutage niemandem mehr geholfen, findet Deniz Kilic, Mediastratege bei VCCP, und plädiert für eine Wiedervereinigung beider Disziplinen. Warum, erklärt er im new business-Interview - in voller Länge zu lesen in der aktuellen Printausgabe nb 35/2018.

nb: Sah sich die Kommunikationswirtschaft anfangs als Treiber der Digitalisierung, spricht die Branche nun auch öfter von Disruption. Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für Agenturen?
Deniz Kilic: Die digitale Transformation verändert Gesellschaft und Medien, neue Plattformen, Formate und Technologien sorgen für ständig neue Disruptionen. Die Zeiten, in denen eine Kreation durch die Mediaplanung auf verschiedene Kanäle verteilt wurde, sind längst vorbei. Auch wenn Kreative oft selbst zu den Early Adopters gehören, braucht es strategisches Know-how, um in den neuen Touchpoints die Möglichkeiten für Werbekunden zu verstehen. Selbst vermeintlich klassische Medien wie Out of Home, TV und Radio entwickeln sich in hohem Tempo weiter. Wer da noch für die Masse produziert, verpasst die Chance, kreativer, aber vor allem relevanter als seine Mitbewerber zu sein.

nb: In klassischen Kreativagenturen ist das Channel Planning Aufgabe der Strategie...
Kilic: 'It only works if it all works' ist die Devise bei VCCP, weshalb bei VCCP Spezialisten aller Disziplinen von Anfang an integriert werden – so auch Strategie, Media und Kreation. Aber leider passiert es immer noch zu selten, dass Media- und Kreativagenturen bei der Kampagnenplanung an einem Tisch sitzen. Unterschiedliche Interessen und Kundenbriefings, die örtliche Entfernung und eine Sprache, die der andere manchmal nicht versteht, machen es immer noch schwer, eine Kampagne aus einem Guss zu formen. Kreativagenturen, die sich Media-Experten an Bord holen, haben daher einen klaren strategischen Vorteil bei der Integration von Kreation und Media. Mehr Inhouse-Kompetenz führt zu mehr Flexibilität beim Creative Planning, weil die Chancen und Risiken einzelner Kanäle gleich bekannt sind und eine medienneutrale Kreativität möglich ist. Schlussendlich wird trotz oder gerade wegen der technologischen Möglichkeiten das Zusammenspiel von Media und Kreation und damit der Faktor Mensch immer wichtiger.

Wie Medium und Message zusammenspielen können, zeigte VCCP UK 2017 für O2 mit der Kampagne 'oops' für den kostenlosen Reparaturservice von O2 für zerbrochene Smartphone-Displays: CLPs mit vermeintlich zerbrochenen Scheiben und kollabierte Billboards sorgen für Aufmerksamkeit und gewannen international Kreativpreise (Bilder: VCCP)

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