Publicis Media präsentiert Cross-Gen-Studie

Was beschäftigt die verschiedenen Generationen Baby Boomer, Gen X, Millenials und Gen Z? Dieser Frage ging Publicis Media auf den Grund und fand heraus: Die Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind für alle Generationen wichtig, doch besonders für die älteren Gruppen. Angebotswerbung bleibt bei allen Generationen wichtig, wenn es um Kaufplanung und -entscheidungen geht.

Das sind einige der Ergebnisse der großen Generationenstudie, welche die Mediaagenturgruppe Ende 2022 durchführte und bei einem OMR-Side-Event am 10. Mai 2023 in Hamburg erstmals vorstellte. René Lamsfuß, Chief Data Officer bei Publicis Media, präsentierte die Ergebnisse der Studie im Bieberhaus mit Unterstützung von Dirk Otto, Head of Marketing bei Eurowings, Lena-Marie Hesse, Managing Director bei Zenith und Marion Beckers, Business Director Data/Produkt bei Publicis Media.

Überraschung beim Thema Nachhaltigkeit

Die Studie zeigt: Für alle befragten Generationen sind die Themen Umwelt und Klima wichtig. Jedoch täuscht die Lautstärke des öffentlichen Protests der jüngeren Generationen. Zwar gibt etwas mehr als die Hälfte (51,2 %) der Befragten aus der Gen Z an, dass Umwelt und Klima wichtig oder sehr wichtig für sie sind. Aus der Generation der Baby Boomer stimmten dagegen 68,8 Prozent der Aussage zu. Laut der Umfrage fühlt die Boomer-Generation eine politische Verantwortung und eine Mitschuld am Klimawandel. Die Gen Z wiederum möchte lieber ein gutes Leben führen, anstatt sich Sorgen zu machen, so die Studienergebnisse.

Hinsichtlich des Einkaufverhaltens bleibt der Trend zum Online-Shopping auch bei Gütern des täglichen Bedarfs bestehen, der sich seit Pandemiebeginn aufgebaut hat. Fast 20 Prozent der Gen Z und 22 Prozent der Millennials (Gen Y) kaufen mehr als ein Viertel dieser Waren online. Die Baby Boomer zeichnen sich außerdem durch bewussten Konsum aus. Sie sparen aus Prinzip, kaufen rabattorientiert ein und bevorzugen Handelsmarken. Die Gen X setzt auf Konsumreduktion. Sie achtet auf Preisvergleiche, kauft lieber Bio als Marke und ist qualitätsorientiert. Die Gen Y oder Millennials stellt ebenfalls Qualität vor Quantität. Außerdem steht Convenience im Fokus. So nutzt die Generation verstärkt auch Lieferdienste. Zudem bevorzugen die Millennials klimaneutrale Lebensmittel. Beim Einkaufen ist die jüngste untersuchte Generation dieser Studie – die Gen Z – vor allem durch Social Media inspiriert. Sie shoppt online, legt Wert auf Marke und sucht nach Schnäppchen.

Angebotswerbung wird in allen Generationen als nützlich für die Kaufplanung und -entscheidung angesehen - Foto: Publicis Media

Was die Kaufplanung und -entscheidung angeht, finden alle Generationen die Angebotswerbung nützlich. 35 Prozent der Gen Z und 40 Prozent der Gen Y nutzen Angebotswerbung zur Information. Generationenübergreifend sind diese Medien daher für den Kauf – aller Digitalisierung zum Trotz – die Nummer 1.

Werbung ist immer noch ein wichtiges Informationsmedium, muss aber einen Mehrwert liefert, um wahrgenommen zu werden. Knapp ein Drittel der Studienteilnehmenden aus Gen Z und Gen Y gaben an, dass sie Werbung für kaufanregend halten. Generationenübergreifend empfindet jeder Zweite Werbung zumindest nicht als überflüssig.

CDO René Lamsfuß kommentiert: "Unsere Generation-Shift-Studie liefert uns ein umfassendes Bild unserer Gesellschaft. Wir erfahren, was Menschen bewegt, was sie denken und wünschen und wie sie sich auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen. Damit können wir für unsere Kunden noch besser die richtigen Kommunikations- und Mediastrategien für die jeweiligen Generationen erarbeiten. Denn – auch das ist ein Ergebnis unserer Studie – besonders für die Jüngeren ist eine personalisierte und sympathische Ansprache besonders wichtig."

Was das für ihre Arbeit als Agentur bedeutet, erläutert Lamfuß gegenüber new business weiter: "Für uns als Agentur und für unsere Kunden ist es jetzt wichtig herauszuarbeiten, wie wir mit den Spannungsbögen umgehen, die diese Studie aufzeigt. Wie müssen wir zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit gegenüber den einzelnen Generationen kommunizieren? Die jungen Menschen sagen auf der einen Seite zwar, dass ihnen das Thema Klima wichtig ist. Auf der anderen Seite wollen sie aber ihr Leben genießen. Ein Schuldbewusstsein, wie es die ältere Generation schon hat, sollte sich nicht auf diese jungen Menschen übertragen. Dieses Spannungsfeld muss sich in der Kommunikation widerspiegeln."

Studiendesign: 112 Teilnehmende (jeweils 28 Personen aus den Generationen Gen Z, Millennials (Gen Y), Gen X und Baby Boomers) wurden in Fokusgruppen und Tiefeninterviews befragt. Zusätzlich wurden über 4.000 bevölkerungsrepräsentative Personen online insbesondere zu ihrem Konsum- und Mediennutzungsverhalten untersucht.

• Teilen