Lidl und seine ganz eigenen Interpretationen von Weihnachten

Der in Neckarsulm ansässige und über die Lidl Stiftung international agierende Lebensmitteldiscounter Lidl mag sich in die Trends der traditionellen Weihnachtskampagnen nicht so wirklich einreihen. Während die Mitbewerber Friede, Freude, Eierkuchen zelebrieren, erinnert Lidl daran, dass Weihnachten ein Fest der Ruhe und Liebe sein sollte. Und zwar auf immer neue Art.

So antwortete das Unternehmen bereits 2016 mit „Santa Clara“ auf das allgemeingültige Familienbild, dass der (männliche) Weihnachtsmann die Geschenke bringt, während die Frau des Hauses sich um eine gemütliche Atmosphäre im trauten Familienkreis und bei gutem Essen kümmert.

Im Zentrum der Kampagne stand ein Musikfilm, die Stimme lieferte niemand Geringeres als Emily Roberts. Das Werk, hinter dem Jo Marie Farwick und ihre damals frisch gegründete Agentur Überground stehen, nahm die seinerzeit gerade aufgekommene Gender-Diskussion auf unterhaltsame wie einprägende Weise auf. Bemerkenswert war auch, dass Farwick und ihr junges Team den Etat an BBDO, die gerade den Pitch um den Lidl-Lead-Etat für sich entschieden hatten, ohne offiziellen Pitch erhalten hatten.

Ein Jahr später, also 2017 kam dann BBDO als damals aktuelle Leadagentur zum Zug. Aus Düsseldorf kam eine Persiflage auf den Weihnachtsfilm „2117“, für den Jung von Matt, Hamburg, als Edeka-Leadagentur, die „zerfallene Welt“ in 100 Jahren vorzeichnete und darauf hinwies, dass Weihnachten ein heimeliges Fest der Familie bleibt, egal, wie es in der Welt drumherum aussieht.

Lidls Antwort darauf war bestechend einfach: „Weihnachten muss nicht teuer sein“. Sie erschien übrigens knapp zehn Tage nach dem Edeka-Spot, was man der Produktion leider auch angesehen hat.

Wiederum ein Jahr darauf, also 2018, durfte Überground einen weiteren Weihnachtsfilm beisteuern. In „Kids Gone“ und unter dem Hashtag #waswirklichwichtigist ging es um die Bedürfnisse der Kinder. Die erinnern sich in dem Film als einzige daran, worauf es beim Fest der Liebe wirklich ankommt, während sich die Eltern streiten und nur mit sich beschäftigt sind.

Im Rahmen der Kampagne hatte Lidl eine Kinderstudie anfertigen lassen. Die Kampagne ist das Ergebnis daraus.

2019 konterten die Neckarsulmer auf die heimeligen Weihnachtsfilme des Wettbewerbs mit einer ganz eigenen Online-Ansicht auf Weihnachten und launchten den Weihnachtsstress. Jenen unsichtbaren „Mann“, der einem vor Augen führt, dass vor einem „perfekten“ Weihnachtsfest in Wahrheit Wochen voller Stress und Unrast vorausgehen.

Im ersten Pandemiejahr, also 2020, hatte die Ausgburger Filmproduktion ANY Agency ihren Auftritt mit ihrem ersten Weihnachtsfilm für die Lidl Stiftung. In der Bayerischen Kleinstadt blieb man dabei bodenständig und fragte sich, was den Menschen im Moment am meisten fehlen würde: die Weihnachtsmärkte, die in Gesamtdeutschland in diesem Jahr geschlossen blieben. Also baute die Produktion einen dreidimensionalen Weihnachtsmarkt nach und ließ die Menschen online daran teilhaben. Doch es war natürlich kein wirklich beschaulicher Markt, auf dem fröhliche Familien Zuckerstangen, Glühwein und Schmalzgebackenes konsumieren. Vielmehr mutierte der Film zu einer gewagten Verschwörungstheorie rund um die wahren Drahtzieher hinter den Weihnachtsmärkten. Wobei ein Seitenhieb auf Lidls Erzrivalen Aldi natürlich nicht fehlen durfte.

Auch für die Weihnachtswerbung 2021, also im zweiten Corona-Jahr, zeichneten die Augsburger verantwortlich. ANY Agency produzierte für Lidl mit „The Cringe“ einen Online-Spot, der eine gelungene Parodie des damals gerade im Kino laufenden Films „Joker“ war und eine Antwort auf die Frage lieferte, wer diese Werbung eigentlich schreibt. Wobei natürlich nicht vergessen wurde, wieder ein paar Seitenhiebe an die Konkurrenz auszuteilen.

Im ersten Nach-Corona-Jahr, 2022, kam der Weihnachtsspot aus Neckarsulm mal wieder von der damals aktuellen Leadagentur Scholz & Friends. Und irgendwie erinnerten die Hamburger – wahrscheinlich ungewollt – an die Anfänge dieser Aufzählung, an Santa Clara. Allerdings mit einem für Frauen etwas bitteren Beigeschmack. Denn anscheinend machen sich nur Frauen so viele Gedanken und Stress, um das Fest des Jahres würdevoll und heimelig zu gestalten, während der Protagonist in „Entspannte Weihnachtszeit“ alles ganz cool und lässig regelt und alles andere als abgekämpft das Weihnachtsdinner im Kreise der Familie genießt.

Erwähnenswert in diesem Zusammenhang ist, dass die Kampagne zwar noch von Scholz & Friends stammte, die Berliner den Lidl-Etat aber zwischenzeitlich an Grabarz & Partner abgeben mussten.

Grabarz & Partner wären, hätte Lidl sein Lead-Agenturmodell konsequent durchgezogen, in diesem Jahr diejenigen gewesen, die den Weihnachtsfilm für den Discounter produzieren. Da haben die Hamburger allerdings die Rechnung ohne den Wirt gemacht. Und der hatte die BBDO Germany auf dem Schirm.

Und die Düsseldorfer lieferten ab: einen ans Herz gehenden Film um einen verlorengenangenen Plüsch-Affen und wie der – einem kleinen Waschbären sei Dank – doch noch seinen Weg unter den Weihnachtsbaum gefunden hat.

Damit bedient Lidl dieses Jahr zu 100 Prozent die Historie der Weihnachtsfilme, wie man sie aus deren Geburtsland England kennt und liebt: Kleine, nette Kindergeschichten, die keine großen Probleme wälzen, sondern einfach nur herzerwärmend sind und Freude schenken.

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