Green Claims: Nur 3 von 163 erfüllen künftige EU-Anforderungen

Würde die EU-Initiative Green Claims Directive (GCD) morgen in Kraft treten, stünden vielen der Unternehmen ein Greenwashing-Verfahren ins Haus. Zu diesem Ergebnis kommt der State of Green Claims Report 2024 der drei Partner The Goodwins, House of Change und Popular Packaging.

"Die Verunsicherung rund um die Kommunikation nachhaltiger Produktleistungen ist groß. Greenwashing zerstört nicht nur das Vertrauen in eine Marke, sondern schwächt nachhaltigen Konsum insgesamt. Die neue Direktive soll mehr Klarheit und Transparenz schaffen, birgt aber komplexe Herausforderungen in der Umsetzung“, erklärt Bernd Meyer, Geschäftsführer von The Goodwins zum Grund für den Report.

In ihrem Bericht haben die Green Claims-, Kommunikations-, und Verpackungs-Experten ihre Erkenntnisse und den Ist-Zustand von Produkten in den Kategorien Snacks, Milchprodukte, Milch-/Fleischalternativen, Körperpflege und Haushalt zusammengefasst. Jede der 163 Umweltaussagen wurde entlang eines an die Kriterien der EU-Richtlinie angelehnten Trichters bewertet, wie beispielsweise Platzierung, Transparenz, Klarheit, und Zugang zu Nachweisen.

Die Bewertung der 163 Umweltaussagen wurden entlang der Kriterien der EU-Richtlinie bewertet - Foto: House of Change

Die gewonnenen Erkenntnisse seien eindeutig, so die Macher des Reports: "Die genutzten Green Claims zeigen auf verschiedenen Ebenen signifikante Schwachstellen im Hinblick auf die neue EU-Richtlinie, die es zu adressieren gilt. Insbesondere bei den von der EU geforderten wissenschaftlichen Nachweisen, sowie deren unabhängiger Verifizierung fielen der Großteil der Umweltaussagen durch – entweder waren diese zu vage, schwer zugänglich oder fehlten komplett. Dazu kam, dass 75 Prozent der Green Claims aufgrund unzureichender Erklärungen oder nicht nachprüfbaren Behauptungen ein erhöhtes oder sehr hohes Greenwashing-Risiko im Sinn des GCD bargen."

"Nur jeder zweite Green Claim ist mit einer verständlichen Erklärung spezifiziert. Ausreichende Nachweise sind sogar nur bei jedem zehnten Claim vorhanden“, führt Max Ackermann, Gründer von House of Change weiter aus. "Die Untersuchung zeigt, dass Unternehmen sich schwertun, Umweltaussagen transparent, klar und rechtskonform mit Verbrauchern zu teilen."

"Im einfachsten Fall mangelt es an Transparenz und einer klaren Informationsarchitektur. Doch darüber hinaus sind viele Green Claims zu allgemein und austauschbar. Es fehlt ihnen an differenzierender Kraft und sie sind für Marken nicht für sich alleine in Anspruch zu nehmen“, sagt Geoffrey Hildbrand von Popular Packaging. "Vielmehr braucht es überprüfbare Aussagen und differenzierende Claims, die zur Marke passen und ihre tatsächliche Nachhaltigkeits-Ambition widerspiegeln."

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