Mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeitsdauer ist kontraproduktiv für die Werbewirkung

Der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeitsdauer und Werbewirkung fällt geringer aus als bislang angenommen. So bewirken mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeitsdauer keine weitere Wirkungssteigerung – eine längere Sichtbarkeitsdauer ist sogar kontraproduktiv für die Kampagnenwirkung. Zu diesem Ergebnis kommt eine gemeinsame Studie des Vermarkters United Internet Media und Meetrics, einem Unternehmen, das die Sichtbarkeit von Online-Inhalten und -Werbung misst. Untersucht wurden im Zeitraum Mai 2011 bis Oktober 2013 vier Kampagnen auf den Portalen Web.de und GMX.

Demnach wird bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von einer bis fünf Sekunden bei den Werbeformaten Universal Ad Package (Standard) bzw. MaxiAD+ Exclusive (Premium) eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung um 43 bzw. 107 Prozent erreicht. Das heißt, bei gleicher Sichtbarkeitsdauer wirkt das untersuchte Premium-Format stärker als das Standard-Format; dieser Fakt trifft durchgehend auf den kompletten Zeitraum der betrachteten Sichtbarkeitsdauer zu. Betrachtet man vor allem die Wirkungs-Peaks der untersuchten Formate, so lässt sich feststellen, dass der Wert des MaxiAD+ Exclusive mit einem Zuwachs von 434 Prozent mehr als doppelt so hoch ausfällt wie die Steigerung des Universal Ad Packages mit einem Wert von 201 Prozent

Eine weitere Erkenntnis der Studie lautet: Die Soziodemografie der erreichten Zielgruppe hat Einfluss auf die Sichtbarkeitsdauer. So fällt die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer bei Frauen unter 30 Jahren deutlich höher aus als bei Männern. Vor allem bei Frauen unter 20 Jahren ist der Unterschied zu gleichaltrigen Männern besonders deutlich. Die Unterschiede gleichen sich dann bis zum mittleren Alter von 30 bis 49 Jahren an. Mit zunehmendem Alter werden die Differenzen zwischen den Geschlechtern wieder größer.

"Zu lange haben Werbetreibende und Mediaagenturen Online-Kampagnen nicht ganzheitlich betrachtet, sondern einseitig anhand einzelner Kennzahlen wie erst Klick- und dann Sichtbarkeitsraten gemessen", sagt Rasmus Giese (Foto), Geschäftsführer United Internet Media. "Die Studienergebnisse zeigen, wie vielschichtig die Kampagnenwirkung ist und dass Faktoren wie erreichte Zielgruppe oder Werbemittelgröße berücksichtigt werden müssen."

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