Disney-Media-Studie: So wirkt Bewegtbild-Werbung auf Kinder

TV-Werbung löst bei etwas mehr als zwei Drittel der Kinder (67 %) positive Emotionen aus. Zu diesem Ergebnis kommt die 2. Auflage der Werberezeptionsstudie des Vermarkters Disney Media Sales & Partnerships, München. Für die Untersuchung wurden zwischen Oktober und Dezember 2017 knapp 900 Kinder im Alter von 6-13 Jahren befragt sowie insgesamt 5.342 Werbekontakte analysiert.

Demnach sorgen vor allem der Einsatz von Musik, Soundeffekten oder Bewegung in TV-Spots dafür, dass die beworbenen Produkte gut abschneiden. Bei älteren Kindern kommen Storytelling-Konzepte gut an, heißt es weiter. Mit zunehmendem Alter gewinnen zudem auch humorvolle Darstellungen an Bedeutung. Um den Spotinhalt mit der Marke in Einklang zu bringen, sei es hilfreich, das Logo möglichst frühzeitig einzublenden oder den Markennamen schnell einzuführen, betonen die Studienautoren. Eher negative Auswirkungen hätten zu viele Infos in kurzer Zeit, die Stress erzeugen würden und die Zielgruppe überfordern könnten, sowie zu schnelle Videoschnitte.

Eine wesentliche Rolle bei der Beurteilung spielt auch das Rahmenprogramm, in dessen Umfeld die Werbung gezeigt wird. Kinder, denen die TV-Sendungen oder Videos auf YouTube gefallen, bewerten auch die Werbespots deutlich besser.

Ein weiteres Ergebnis: Haben Kinder Werbung zu einem Produkt gesehen, bewerten sie es besser. Mehr als die Hälfte der Werbekontakte (55 %) führt dazu, dass die Nachfrage der Kids nach dem beworbenen Produkten zunimmt.

Bei der Spotlänge bevorzugt die Mehrheit der Kinder 15- bis 20-Sekundenlange Spots und damit Clips in mittlerer Länge. Wie die Studienautoren mitteilten, erzeugten kurze Spots eine leichte Reaktanz, da das Produkt unzureichend vorgestellt wird. Lange Spots bewirkten eine Überlastung des Arbeitsgedächtnisses, was ebenfalls zu einer negativen Bewertung führen würde.

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