Deutschlands Werbemarkt soll 2023 um 4,1 Prozent wachsen

Der deutsche Werbemarkt konnte im Jahr 2022 trotz wirtschaftlich herausfordernder Umstände wie der Inflation, dem Ukraine-Krieg oder steigenden Energiekosten um 7,4 Prozent wachsen, ermittelte die Unternehmensberatung Schickler aus Hamburg. Dem „Schickler Media Index 2023“ zufolge entfällt jedoch ein Großteil dieses Wachstums auf Kino, Out-of-Home und Messen. Dabei handelt es sich um Werbegattungen, die vor allem durch die Pandemie beeinflusst wurden und sich mit dem Ende der Lockdown-Beschränkungen erholen konnten.

Geringer fiel das Wachstum in den übrigen Gattungen mit durchschnittlich plus drei Prozent aus. Die Analyse ergab, dass:

• Online-Werbung weiterhin als Wachstumsmotor gilt, auch wenn sich das Wachstum im Vorjahresvergleich hier abgeschwächt hat (plus 11,7 Prozent im Jahr 2021, plus sechs Prozent in 2022).
• die E-Commerce-Umsätze im Jahr 2022 zum ersten Mal seit Jahren gesunken sind
• vor allem Influencer-Marketing mit plus 23,8 Prozent stark wachsen konnte
• der Printbereich, nachdem er in 2021 das erste Mal seit Jahren leicht gewachsen war, in 2022 um zwei Prozent wieder leicht absank (Zeitungswerbung sank um 3,1 Prozent, die Werbung in Publikumszeitschriften um 2,8 Prozent)
• das Wachstum im linearen TV um 4,1 Prozent im Jahr 2022 zurückging – und für das Jahr 2023 sogar ein Rückgang von 4,3 Prozent erwartet wird

Grund für den Rückgang in puncto Lineares TV sind vor allem veränderte Nutzungsgewohnheiten – denn parallel dazu wachsen Online-Video-Werbeumsätze aufgrund der zunehmenden digitalen Streaming-Angebote.

Schickler zufolge ist der deutsche Werbemarkt eher schleppend ins Jahr 2023 gestartet, denn viele Unternehmen sind zurückhaltend bei der Planung von Werbebudgets. Die weiteren Entwicklungen sind abhängig von der konjunkturellen Entwicklung – etwa in puncto Inflation und Konsumlaune. Nichtsdestotrotz wird für das Jahr 2023 ein weiteres Wachstum des deutschen Werbemarktes um 4,1 Prozent prognostiziert.

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