Nach fortlaufender Kritik: Google lässt Cookies doch noch länger ganz

Der Plan, auf Third Party Cookies zu verzichten, ist alles andere als neu. Bereits 2019 beschäftigte sich der Tech-Gigant Google mit dem Thema, das unter dem Namen „Privacy Sandbox“ bekannt ist. Hiernach sollten Cookies von Drittanbietern im Chrome-Browser und in der Chromium-Browser-Engine deaktiviert und durch eine Reihe neuer Tools für die gezielte Werbung und andere Funktionen ersetzt werden, die die Privatsphäre der Verbraucher besser schützen sollen. Ursprünglich geplant war die endgültige Abschaltung bis Ende 2022.

Anfang 2021 verkündeten die Amerikaner in ihrem extra hierzu eingerichteten Blog, dass die britische Wettbewerbsbehörde CMA (Competition and Marketing Authority) Bedenken gegenüber den geplanten Änderungen angemeldet habe und noch Zeit zur Prüfung bräuchte, weswegen sich das Aus für Third Party Cookies wahrscheinlich verschiebe. Die CMA selbst schrieb in einer Pressemitteilung dazu: „In ihrer jüngsten Marktstudie über Online-Plattformen für digitale Werbung wies die CMA auf eine Reihe von Bedenken hinsichtlich ihrer potenziellen Auswirkungen hin, unter anderem darauf, dass sie die Möglichkeit der Verlage zur Erzielung von Einnahmen einschränken und den Wettbewerb in der digitalen Werbung untergraben könnten, was die Marktmacht von Google festigen würde“. Im Juni 2021 dann gab die CMA eine Mitteilung heraus, in der sie schrieb, sie würde die von Google im Zusammenhang mit der „Privacy Sandbox“ eingeräumten Selbstverpflichtungen annehmen. Bevor sie das täte, wolle Sie aber Stellungnahmen dazu von interessierten Drittanbietern einholen.

Britische Datenschützer stoppen Googles Privacy Sandbox

Spätestens jetzt war klar, Ende 2022 würde als Termin nicht zu halten sein und Google kündigte an, die Abschaltung der Third Party Cookies auf Ende 2023 zu verschieben. Ein hehrer Plan, wie sich bereits im Laufe 2023 andeutete. Die CMA und unterschiedliche Entwickler hatten weitere Bedenken zur Alternativlösung, die Google fortwährend auf seiner Privacy Sandbox Landingpage beschreibt, angemeldet. Außerdem hatte die CMA weitere Prüfungen angekündigt. Diese sollen nun zum Sommer 2024 weitestgehend abgeschlossen sein, wie die CMA mitteilt. Google schrieb in seiner Ankündigung zur Veröffentlichung des gemeinsam mit der CMA herausgegebenen 1. Quartalsbericht 2024 zur Privacy Sandbox dazu: „Wir sind uns der Tatsache bewusst, dass die Abstimmung der unterschiedlichen Rückmeldungen aus der Branche, von den Regulierungsbehörden und von den Entwicklern eine ständige Herausforderung darstellt, und wir werden weiterhin eng mit dem gesamten Ökosystem zusammenarbeiten. Es ist auch wichtig, dass die CMA genügend Zeit hat, um alle Fakten zu prüfen, einschließlich der Ergebnisse von Industrietests, um die die CMA die Marktteilnehmer bis Ende Juni gebeten hat. In Anbetracht dieser beiden wichtigen Überlegungen werden wir die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern nicht in der zweiten Hälfte des 4. Quartals (2024) umsetzen können“.

Um dann im folgenden Absatz konkreter zu werden. Hierin heißt es, dass das Unternehmen hofft, sich noch in diesem Jahr mit allen am Prozess beteiligten Entwicklern und der CMA zu einigen, um mit der Abschaltung Anfang 2025 beginnen zu können.

IAB sieht Funktionsprobleme für Publisher und Marken

Der Begriff „beginnen“ ist in diesem Zusammenhang allerdings falsch gewählt. Denn Google hat bereits Anfang 2023 die Testphase gestartet und Anfang 2024 damit, die Third Party Cookies bei rund 30 Millionen Nutzer:innen tatsächlich abzuschalten. Allerdings kamen hier schnell Probleme auf. So hatte beispielsweise der Branchenverband IAB Tech Lab schnell auf zahlreiche Probleme hingewiesen. Der IAB hatte mehr als 50 Mitgliedsunternehmen untersucht und festgestellt, dass beispielsweise die Analyse von Angebotsverlusten nicht mehr funktionieren soll, weil „wesentliche ereignisbasierte Impressions- und Klickzählungen werden nur vorübergehend unterstützt“, und es würde entsprechend nur noch „Berichte mit aggregierten Inhalten“ geben, hieß es in der entsprechenden IAB-Mitteilung. Außerdem gäbe es Bedenken was das Festlegen von Werbeumfeldern auf einer Website anbelangt und programmatische Buchungen müssten deutlich umgestaltet werden. Was wiederum Einfluss auf die Entscheidungsmöglichkeiten bei der Gebotsabgabe habe. Weitere Bedenken gab es laut IAB beim Anzeigengeschäft. Außerdem müssten infolge der Einführung der Private Sandbox rechtliche Aspekte zwischen Agenturen, Marken und Medienunternehmen angepasst werden. Beim Axel Springer Verlag beklagt man vor allem die fehlende Transparenz für Publisher. „Die Privacy Sandbox und die damit verbundenen Prozesse leiden unter einem Mangel an Transparenz für die Verleger. Das Ziel, die Wirksamkeit von Drittanbieter-Cookies zu replizieren, wurde nicht erreicht. Dieses Defizit untergräbt die Möglichkeiten der Publisher, zahlreiche wichtige Werbeszenarien durchzuführen und wichtige First-Party Use Cases zu unterstützen", sagte Robert Blanck, General Manager Advertising & E-Commerce beim Axel Springer Verlag in entsprechender IAB-Mitteilung.

Der IAB hat seine Mitglieder nun aufgefordert, sich bis Ende März 2024 mit öffentlichen Kommentaren an der Analyse zu beteiligen. Danach soll es in die endgültige Auswertung gehen, deren Ergebnisse man mit Google teilen will. Auch damit wird wohl erst in der zweiten Jahreshälfte 2024 zu rechnen sein. Es bleibt also spannend, ob sich die Cookies nun endgültig, wie angekündigt, Ende 2024/Anfang 2025 verkrümeln werden oder ob die Abschaltung für Google in die nächste Runde geht.

Auf einen weiteren Aufschub verlassen sollte man sich aber nicht verlassen, meint zumindest Swen Büttner, Managing Director Germany, MGID. „Die jüngste Entscheidung von Google kommt nicht wirklich überraschend. In den letzten Monaten zeichnete sich innerhalb der Branche mehr und mehr ab, dass die bisherigen Tests der Privacy Sandbox einfach noch nicht die Ergebnisse liefern, die bereits ein vollständiges Aus für Third Party Cookies ermöglichen würden. Insofern ist es gut und richtig, dass Google hier für etwas Beruhigung sorgt. Die spannende Frage ist aber, wie Advertiser und Publisher mit diesem erneuten Aufschub nun umgehen. Denn eines ist klar: In Sachen Datenschutz und Privatsphäre wird sich das Rad nicht mehr zurückdrehen lassen und es sind zukunftssichere und langfristig tragfähige Ansätze erforderlich. Lernen kann man hier bislang vor allem von der Publisher-Seite. Dort werden vielfach bereits aktiv First-Party-Daten gesammelt, um auch zukünftig eine effektive Monetarisierung zu ermöglichen. Die mit weitem Abstand schlechteste Option wäre jedenfalls, sich weiter zurückzulehnen. Wer bisher keine Strategie für die Post-Cookie-Ära entwickelt hat, erhält nun eine erneute Chance. Diese sollte allerdings genutzt werden, denn es könnte die letzte sein“, sagt er. 

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