Studie: Uni Leipzig identifiziert fünf Influencer-Typen

Influencer können die Funktion einer Kreativ- oder Werbeagentur, eines Meinungsführers oder eines Werbeträgers wahrnehmen – oder gleich alles auf einmal. Das ist ein Ergebnis der Studie "Management strategischer Influencer-Kommunikation", in der die Universität Leipzig untersucht hat, wie Unternehmen die Influencer für ihre strategische Kommunikation nutzen. Dabei wurden fünf Rollen identifiziert:

- Multiplikatoren zielen vor allem auf die Verbreitung und Reichweitensteigerung von Botschaften ab,
- "Content Creator" erstellen Inhalte für eine Organisation und teilen diese mit den Followern,
- Protagonisten sind online meist sehr bekannt und können aufgrund dieser Prominenz auch offline auftreten, etwa bei Veranstaltungen oder in Werbespots,
- Moderatoren können die Marken-Kommunikation mit ihren Fans gestalten, liefern zusätzliche Informationen, entschärfen potenzielle Konflikte oder weisen auf Kontaktmöglichkeiten zum Kooperationspartner hin und
- Berater sind die Influencer, die Tipps und konzeptionelle Hinweise für Kampagnen oder die Social-Media-Aktivitäten einer Organisation geben.

"Wir haben uns zunächst erst einmal die Frage gestellt, inwieweit es sich bei der Influencer-Kommunikation tatsächlich um ein neues Phänomen handelt oder lediglich um einen Marketingbegriff der Kommunikationsagenturen", beschreibt Dr. Nils S. Borchers vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, der an der Studie unter der Leitung von Nadja Enke mitgearbeitet hat. Befragt wurden insgesamt zehn Organisationen, darunter Mittelständler, DAX-30-Konzerne, NGOs und Behörden, sowie zehn Agenturen.

Die erste Erkenntnis:"Die Eigenschaften und Kompetenzen von Influencern und der Einsatz durch Unternehmen sind nicht neu. Neu ist die Kombination bestimmter Kompetenzen in einem Akteur."

Die Studie zeigt auch, dass die quantitative und qualitative Evaluation der neuen Kommunikationsform für die Akteure im Markt eine Herausforderung darstellt. "Organisationen und Agenturen analysieren vor allem, ob der Influencer-Content gut ankam. Also wie viele Personen ihn gesehen, geliked und kommentiert haben. Damit ist aber noch wenig darüber gesagt, inwieweit die eigentlichen Ziele erreicht wurden. Der Branche fehlt es teilweise noch an geeigneten Kennzahlen und Messmethoden, um die tatsächliche Leistung nachzuweisen", resümiert Nadja Enke.

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