Beim Influencer-Marketing zählt primär die Klasse, nicht die Masse

Keine große Marke kommt heute mehr ohne Influencer-Marketing aus. Doch der schöne Schein mancher Persönlichkeiten auf Social Media trügt. Reichweite ist das eine, der Marken-Match das andere. Viele Entscheiderinnen und Entscheider auf Unternehmensseite sollten daher umdenken, rät Leo Wehmeier, Head of Marketing bei medialabel.

Über die englische Herzogin Meghan mag man denken, was man mag. Eines kann man der früheren US-amerikanischen Schauspielerin aber nicht vorwerfen: fehlendes unternehmerisches Talent. Vor wenigen Wochen brachte die Gattin von Prinz Harry ihre Lifestyle-Marke „American Riviera Orchard“ an den Start. Um die Marke schnell bekannt zu machen, setzt Meghan auf eine Taktik, die auch globale Brands immer häufiger verwenden: die Zusammenarbeit mit Influencern. Die Herzogin verschickte Gläser mit Erdbeermarmelade an diverse Influencer in den Vereinigten Staaten

Bei einer schieren Masse von rund 37 Millionen Influencern allein auf Instagram wird die Suche nach den richtigen Influencern zu einer Herkulesaufgabe, die viel Zeit in Anspruch nimmt und das Risiko von Fehlentscheidungen birgt. Insbesondere Influencer mit einer großen Anhängerschaft, deren Image und Botschaften nicht zu den Markenwerten passen, können irreparablen Schaden anrichten. Marketingstrategen haben beim Influencer Marketing nicht die volle Kontrolle wie bei klassischer Werbung.

Um noch einmal zum Eingangsbeispiel zurückzukehren: Genau das scheint Herzogin Meghan bereits erfolgreich verinnerlicht zu haben. So teilte die Modedesignerin und Influencerin Tracy Robbins, die eines der Marmeladen-Gläser zugeschickt bekommen hatte, in ihrer Instagram-Story ein Bild des Konfitüren-Glases. Das Glas ist dabei mit „17 von 50“ beschriftet. Sehr wahrscheinlich ist die Erstauflage der Konfitüre also streng limitiert gewesen. Frei nach dem Motto: Mach Dich rar, mach Dich wichtig!

Zugleich lässt sich daraus ablesen, dass die Herzogin und ihr Marketing-Team alle Fäden beim Auswählen der passenden Influencer selbst in der Hand hielten und halten. Sie steuern, mit wem sie zusammenarbeiten möchten und wer wirklich zu ihrer neu gelaunchten Marke passt.

Beim Influencer-Marketing zählt primär die Klasse, nicht die Masse. Es geht nicht nur darum, Influencer mit einer großen Reichweite zu finden, sondern solche, die authentisch zur Marke passen und von ihrer Community für ihre Glaubwürdigkeit geschätzt werden.