Die Kunst des Daten-Sammelns

Kristian Meinken (Foto: pilot)

Kristian Meinken, Geschäftsführer bei pilot Hamburg, hat als Gastautor in der aktuellen Print-Ausgabe von 'new business' geschrieben. In dem Beitrag geht es darum, wo die größten Chancen in der Nutzung von Daten liegen. Es folgt hier ein Auszug aus dem Text von GF Meinken.

"Daten gelten als das neue Gold des Marketings. Das Thema hat sich vom Buzzword zum Hype entwickelt, insbesondere wenn es um die Erstellung anonymisierter Nutzerprofile geht. Allerdings fühlt man sich dabei oft wie auf einer Sammlermesse: Da wird spekuliert über geheimnisvolle neue Quellen, besonders wertvolle und seltene Exemplare, den überschätzten Wert eigentlich breit verfügbarer Ware, Mängel oder gar Fälschungen. Häufig dreht sich dabei alles um die Frage, wie man die eigene Sammlung noch weiter anreichern, komplettieren oder aufwerten kann.

Nun ist aber das Sammeln von Kundendaten oder solchen, die es werden sollen, kein schnödes Hobby. Unternehmen haben hohe Erwartungen an deren Nutzung und erhoffen sich Wettbewerbsvorteile, Effektivitätssteigerungen und/oder Kosteneinsparungen. Strategische Prämisse auf dem Weg dorthin scheint aktuell die Sammlung, Speicherung und Verwaltung möglichst vieler Daten zu sein.

Wenn im Marketing über die Nutzung von Daten nachgedacht wird, stehen vor allem drei Fragen im Fokus, eine davon ist:Wie erreiche ich gezielt nur die Menschen, die besonders wertvoll für mich sind?

Daten werden genutzt, um Zielgruppen zu segmentieren. Oder um zu entscheiden, welchen Preis man in Auktionen zu bieten bereit ist, für die Chance, mit diesen Menschen zu kommunizieren. Oder um zu erkennen, mit welchen Inhalten ein Werbemittel am besten bestückt wird, um die Durchsetzung der Werbebotschaft nachhaltig zu steigern. Dies ist übrigens eine der größten Chancen, die Daten der Marketing-Kommunikation bieten können.

Die richtige Ansprache der Nutzer

Die grundsätzliche Verfügbarkeit von Daten hat zu einer Demokratisierung der Kommunikationschancen geführt. Unabhängig davon, ob sie nun über Plattformen und Netzwerke wie Google, Facebook und Amazon generiert werden oder im programmatischen Einkauf von digitalen Display- oder Videoformaten in Ergänzung mit auktionsbasierten Preisfindungsmechanismen zur Verfügung stehen. Selbst Werbung in kleinsten Nischenzielgruppen oder hyperlokale Kommunikation lässt sich mit äußerst gezieltem und vor allem skalierbarem Budgeteinsatz umsetzen. Die Anwendung der Daten hat für die Werbungtreibenden in diesem Fall einen enormen Wert, denn die Kosten für die Kommunikation mit den richtigen Menschen sinken drastisch.

Aber gilt das bei sehr viel breiteren Zielgruppen? Also bei Kampagnen, für die sich in der Vergangenheit der Einsatz von TV oder großformatigen Print-Anzeigen gelohnt hat? Natürlich lassen sich immer Kosten einsparen, wenn das Targeting noch genauer wird. Nur: Ist es wirklich sinnvoll, immer nur mit den Menschen zu sprechen, die gerade in mein Zielgruppenraster passen? Oder sollte man es sich nicht leisten, doch ein wenig breiter zu kommunizieren? Also wenn meine Kernzielgruppe Hausbesitzer sind, könnte man doch auch die ansprechen, die noch von den eigenen vier Wänden träumen oder gerade erst planen?"

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