Cannes Lions: Was sich ändern muss

Matthias Spaetgens, Scholz & Friends, reichte mit seiner Agentur bei den Cannes Lions "mit Augenmaß" ein, dafür gab es unter anderem einen goldenen Löwen (Foto: Scholz & Friends)

Das Kreativfestival Cannes Lions war für die deutschen Einreicher in diesem Jahr eher enttäuschend. Sowohl die Einreicher als auch der Veranstalter sind in der Pflicht, einen neuen Weg einzuschlagen. Dabei spielt ein größerer Austausch beider Parteien eine Rolle. Nach der eher dürftigen Löwen-Ausbeute beim Cannes Lions International Festival 2017 von 46 gewonnenen Awards herrscht in der deutschen Kreativbranche Katerstimmung, denn die Hoffnungen auf reichlich Edelmetall waren zuvor groß. Genützt hat es leider nichts, denn internationale Cases wie 'Fearless Girl' von McCann New York oder 'Meet Graham' von Clemenger BBDO Melbourne waren extrem stark.

"Wie schön, dass sich alle über das deutsche Ergebnis aufregen", sagt Matthias Spaetgens, CCO bei Scholz & Friends. "Ausgezeichnete Kreation scheint also weiterhin wichtig zu sein. Aber wir sollten keine Panik verbreiten. Im Länderranking haben wir Platz sechs belegt, also wie im Vorjahr. Vor drei Jahren war es sogar nur der achte Platz. Aber wahr ist auch: Es ist die Weltmeisterschaft der Kreativität und wir können nur konkurrenzfähig bleiben, wenn wir uns konzentrieren, um aus guten Ideen brilliante Ideen zu machen." Scholz & Friends hat als eine der wenigen deutschen Agenturen den Weg auf die Cannes Lions Award-Bühne geschafft, denn hier dürfen sich lediglich die Gold-Gewinner feiern lassen. Eingereicht hatte die Agentur laut Spaetgens "mit Augenmaß". Denn was nicht funktioniere (weil teuer und ineffizient), sei der Schuss mit Schrotflinte – also zu hoffen, mit einer Masse an Arbeiten einen Treffer zu landen.

Abseits der Auszeichnungen von Scholz & Friends und den weiteren Gold-Siegern Grey, DDB und Heimat stellt sich dennoch die Frage, ob deutsche Arbeiten im internationalen Vergleich schwach oder, ein bisschen ketzerisch gesagt, unbedeutend sind. Muss die deutsche Kreativszene etwas ändern, um auf dem weltweiten Award-Parkett wieder eine Rolle zu spielen?

"Bei vielen Arbeiten aus Deutschland ist das Ziel, damit einen Award zu gewinnen, leider viel zu offensichtlich", kritisiert Guido Heffels, Kreativchef bei Heimat. "Das macht den Unterschied aus. Die Sieger-Arbeiten gehen bereits zum Zeitpunkt ihres Entstehens weltweit durch die Presse. Die sind schon auf Gold, bevor überhaupt gewertet wird. Solche Arbeiten fehlen hierzulande. Was in Deutschland absolut fehlt, ist das Interesse für das Festival an sich."

Dennis May, Kreativchef von DDB, sieht es weniger dramatisch: "Auch in den vergangenen Jahren gab es bessere und schlechtere Ergebnisse. Dieses Jahr war sicherlich eher schwächer. Aber das wird nur dafür sorgen, dass die Agenturen in Deutschland fürs nächste Jahr mit noch mehr Ehrgeiz ins Rennen gehen."

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